Os últimos dados do Cenp-Meios mostraram que 2024 foi um excelente ano para a publicidade, que registrou um expressivo aumento de 12,17%, ultrapassando a marca histórica de R$ 26 bilhões investidos. Crescemos no Brasil, acima da previsão da média global, que segundo a consultoria Warc era de 10,7% em 2024. Estamos vivenciando um cenário dinâmico, mas também repleto de oportunidades. E os primeiros meses do ano já trouxeram inúmeras delas para as marcas. Carnaval, Oscar, retorno do Neymar ao Brasil, Lollapalooza, Rio Open, remake de Vale Tudo, Kings League, Brasileirão, são somente alguns dos acontecimentos que agitaram o país até o momento e que os anunciantes souberam aproveitar de forma estratégica. O ambiente publicitário está vibrante com anunciantes utilizando dados, inteligência artificial e narrativas autênticas para criar experiências memoráveis, campanhas personalizadas, criativas e inovadoras.
As oportunidades dessa era digital são imensas. DOOH, retail media, TV conectada, redes sociais, marketing de influência, são algumas das frentes que vêm crescendo em investimentos no país. A ABA publicou, em 2022, o Guia “TV Conectada: formas inteligentes para combinar contexto e marca, enriquecendo a experiência do usuário através de anúncios”, em parceria com a ShowHeroes Brasil. Temos um Comitê de Retail Media onde trabalhamos esse canal que, no Brasil, teve o maior índice de crescimento do mundo: 42,3%, com previsão de ser um mercado global de mais de U$100 bilhões nos próximos anos. Participamos da elaboração do Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do Conar (2021), e lançaremos este ano o "Guia ABA de Métricas OOH", em parceria com o Mapa OOH. Essas são algumas das inúmeras iniciativas da ABA, ao longo dos anos, cumprindo seu compromisso de antecipar tendências e compartilhar as melhores práticas com os profissionais de marketing e empresas anunciantes ajudando na evolução e no fortalecimento da nossa indústria. Afinal, o futuro passa por aqui.
Para aproveitar essa nova era digital com eficácia, as marcas estão ajustando suas estratégias e redesenhando suas jornadas, afinal, captar e manter a atenção do consumidor nunca foi tão desafiador num mundo hiperconectado e com excesso de estímulos. A capacidade de atenção de um ser humano hoje é inferior a 8 segundos! O segredo está em conquistar essa atenção e isso é feito com mensagens relevantes alinhadas aos seus interesses e valores, gerando confiança.
O storytelling continua sendo uma ferramenta poderosa nesse cenário. Histórias bem contadas são capazes de prender a atenção do público e fortalecer o vínculo entre marca e consumidor. Criar mensagens publicitárias e experiências mais autênticas, significativas e impactantes, entrar nas conversas de forma fluida ao invés de interrompê-los abruptamente, praticar o social listening, construir comunidades que engajam de maneira mais eficaz, são alguns dos caminhos que as marcas estão percorrendo para entender a dinâmica dos ecossistemas digitais, como as redes sociais, o universo dos games, os canais de streaming, e criarem uma conexão real que faça sentido para essas comunidades.
Trouxemos essas reflexões no ABA SXSW Insights, by GoAd, evento realizado pela ABA em 04/04, que repercutiu as tendências do SXSW 2025, onde o cuidado com a saúde social foi abordado como uma das principais preocupações da atualidade. O festival enfatizou como a interação comunitária pode ajudar as pessoas e como a publicidade precisa ser repensada para essa dinâmica. Como insight, o SXSW destacou que o investimento em laços sociais através de influenciadores e comunidades não apenas aumenta o engajamento, mas também a lealdade com a marca, pois cultiva um senso de pertencimento, impulsionando impacto e alcance. Mas, não basta investir em creators sem estratégia. É preciso olhar esses influenciadores como novos canais de mídia e integrá-los às marcas no desenvolvimento dessas comunidades e até dos negócios, usando o conteúdo como motor principal.
Estamos vivenciando o incremento e a expansão da publicidade há uma década. Segundo a Warc, nos últimos dez anos, o investimento global em publicidade mais do que dobrou, crescendo 2,8 vezes mais rápido do que a economia global, impulsionado principalmente pelo digital. Então estamos falando de um mercado potencial não somente para as marcas, como para a economia do país. Um mercado forte e resiliente que, mesmo diante dos desafios econômicos globais, geopolíticos e da própria indústria, segue com previsão de crescimento.
Claro que, diante dos desafios econômicos, estamos vendo uma pressão maior por eficiência de custos, principalmente com a adoção acelerada da IA generativa. Voltei recentemente da Global Marketer Week de Bruxelas, o maior encontro de marketing do mundo, realizado pela WFA, de cujo Executive Committee sou membro, e ouvi que a expectativa é de que os anunciantes economizem, este ano, até 50% em custos de criação de conteúdo adotando IA para produção de anúncios, especialmente em vídeos e imagens. A ABA atua no tema com o GT Inteligência Artificial, responsável por diversas entregas importantes para o mercado, como o “Guia ABA sobre Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade”, que ganhou uma versão atualizada em 2024 e o one page “Boas práticas para o uso da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade”, com 10 princípios da IA anunciantes IA a partir de cases discutidos pelo GT durante o ano de 2024. Além disso, lançamos o ano passado o livro “IA no MKT: Direito, Inovação e Tecnologia da Inteligência Artificial no Marketing”, em parceria com o VLK Advogados e a Editora Leader.
A inteligência artificial não é apenas uma ferramenta, ela realmente desbloqueia o potencial autêntico e inovador das marcas, transformando o marketing em uma experiência mais envolvente e responsiva. Aliar inteligência artificial à criatividade humana, à empatia e à estratégia, será a grande força motriz para que as marcas continuem impactando e encantando seus públicos em 2025. Será o ano da publicidade mais conectada, porém mais humana e socialmente consciente. Estamos otimistas por aqui!
Sandra Martinelli é CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
