O varejo físico é onde, na maioria dos casos, as decisões finais do consumidor acontecem. Não é à toa que hoje as lojas estão se tornando verdadeiras mecas de experiência, onde as pessoas têm contato com os produtos e podem interagir com as marcas. Antes da compra final, que pode ser feita online muitas vezes, grande parte dos clientes quer tocar, sentir e até cheirar os produtos.
Estudos mostram que a omnicanalidade é o que entrega mais valor. O consumidor pode fazer a sua pesquisa no e-commerce, mas quando passa na loja vai querer experimentar o produto e, eventualmente, acaba comprando no ponto de venda físico. A tendência é o in-store, ou seja, conseguir integrar a loja física com o mundo digital ao criar campanhas omnichannel nos espaços físicos.
Aliada à experiência emocional, a maior aposta dos varejistas agora é na comunicação nos PDVs, que vai muito além da boa exposição dos itens nas gôndolas. O retail media, ou a mídia no varejo, se tornou a principal estratégia. Os anúncios exibidos nas telas digitais, canais online proprietários das redes varejistas e marketplaces é o que o mercado convencionou chamar de terceira onda da publicidade.
O crescimento do retail media é “avassalador’, como pontuou a executiva Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, empresa de soluções de mídia da RD Saúde, dona das marcas Raia e Drogasil. O grupo, que possui hoje mais de 3 mil farmácias, já se posiciona como o quinto player de digital out of home do Brasil, com 7.100 telas digitais nas lojas. O objetivo é seguir expandindo com novas frentes.
Os investimentos globais em retail são da ordem de US$ 179,5 bilhões, com previsão de chegar a US$ 293 bilhões até 2029. E, no Brasil, não é diferente. Números do mercado mostram que o setor cresceu 27% no ano passado.
Nesta edição, especial traz pesquisas com números do segmento, tendências e avaliação de especialistas sobre o estágio dessa atividade no país e no mundo. “A mídia de varejo crescerá mais rápido e será maior do que quase todos os outros segmentos de anúncios nos próximos cinco anos”, frisou Matthew Bailey, analista sênior da Omdia, empresa do grupo norte-americano TechTarget.
O mercado brasileiro é o que mais cresce no mundo. Segundo pesquisa da Vtex Ads, realizada com apoio da ComScore e Enext, o investimento consolidado em retail media foi de R$ 3,8 bilhões no ano passado. Os principais players são: Amazon Ads, Mercado Ads, Magalu, Panvel, RD Saúde, Pague Menos, GPA e Casas Bahia.
O que antes era uma promessa, virou realidade. De acordo com o estudo, 64% das marcas brasileiras, 55% dos principais varejistas e 57% das grandes agências de marketing já trabalham com retail.
Comunidades
Outro destaque desta edição é matéria sobre como o conceito de comunidade vem se diferenciando das audiências tradicionais, que são geralmente definidas por critérios demográficos. As comunidades, que surgem aos milhares nas redes sociais, criam vínculos emocionais por meio de interesses compartilhados e senso de pertencimento.
Em parceria com a Float, a Monks realizou a pesquisa ‘A era dos fandoms’, revelando que, em média, um fã investe cerca de R$ 200 por mês para alimentar sua relação com o ídolo, seja uma pessoa ou um “objeto-ídolo”. Em segundo lugar no ranking de países que mais utilizam a internet por dia, não é de se admirar que o Brasil é um dos mais engajados nas redes sociais. É um campo fértil para agências e marcas se aproximarem dessas comunidades, sendo que 38% dos brasileiros afirmam ser fãs de alguém ou algo.
Além disso, como destacou Quentin Mahé, diretor de estratégia e conexões da Monks, as comunidades são mais vantajosas, pois expressam menos a individualidade do que influenciadores e fortalecem o senso coletivo.
Frase:“A arte de vencer se aprende nas derrotas” (Simon Bolívar).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
