Em março de 2020 deu-se o start de uma nova realidade. A pandemia gerou novos ensinamentos e hábitos, impulsionou o avanço da transformação digital e, junto a isso, surgiram novas expectativas da sociedade, que nos ensinaram a ter um novo olhar sobre o mundo. Foram mais de 20 milhões de novos consumidores online nesses últimos dois anos, segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em parceria com a Neotrust.
Se antes a relação consumidor-empresa era restrita a poucos canais, atualmente temos diversas interfaces e a publicidade tornou-se importante ferramenta para apoiar as marcas nessa nova era da comunicação, o que está fortalecendo o setor. Segundo o relatório Ad Spend Report, da Kantar, os investimentos em publicidade movimentaram mais de R$ 11,2 bilhões só no primeiro trimestre de 2021, com expectativa de fecharem o ano com crescimento de 8,8%, em comparação a 2020.
A pesquisa Data Stories, também da Kantar, de outubro de 2021, mostrou crescimento de 43% em compra de espaços publicitários na última edição da Black Friday, quando comparado ao volume de compras de janeiro a outubro. Segundo o relatório, as empresas estão dispostas a gastar até 43% a mais em publicidade em relação ao ano passado, principalmente investimentos em mídia digital.
Como boa otimista que sou, eu vejo o novo momento que estamos vivendo como uma oportunidade, um impulso para novos horizontes. E se tem um aprendizado que vamos levar de tudo isso, atende pelo nome de reputação. Ao ressignificar seu hábitos de consumo, a reputação da marca acabou se tornando mais um fator decisivo no processo decisório de compra do consumidor, junto ao preço e à qualidade, o que fez com que as marcas precisassem ficar atentas aos seus valores, isto é, o que elas aprovam ou desaprovam em relação à sociedade, à diversidade, à equidade, ao meio ambiente, pois tudo isso pode afetar sua reputação. Hoje é preciso mostrar, de fato, que as ações de ESG e os propósitos e valores das organizações são genuínos e estão sendo praticados.
Neste contexto, faz parte da atuação da ABA disseminar as melhores práticas que contribuem para a evolução do ecossistema publicitário e a entidade trouxe esse tema no livro Reputação – os consumidores compram reputação e não produtos, lançado em 2021, em parceria com a Editora Leader, em que reunimos 28 lideranças para trazer soluções e reflexões sobre como a reputação é estratégica na gestão das empresas.
A aplicação dos conceitos de ESG também faz parte da agenda de protagonismo colaborativo da entidade, que já trouxe ao mercado diversos guias, como o Guia para Representação Responsável de Gênero na Publicidade, de 2018, o Guia para Diversidade e Inclusão – A abordagem de um profissional de marketing, de 2020, e o Guia de Diversidade & Inclusão no Processo Criativo das Marcas, de julho de 2021, e o Guia de Boas Práticas de Combate ao Etarismo, além do livro recém-lançado no fim do ano, Reflexões - Diversidade & Inclusão, que Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, e eu escrevemos juntas, que também é uma parceria com a Editora Leader.
Nesse novo cenário, o caminho para traçar um propósito com olhar para o futuro é criar conexões humanas pautadas pela verdade e transparência para fortalecer a relação de confiança com os consumidores. Quando uma marca conquista o direito de participar das conversas do consumidor de forma genuína, consequentemente abre-se um canal para construção de reputação e relevância. Associar isso à prática da diversidade e inclusão e às inovações tecnológicas será o grande diferencial para as marcas no futuro que se avizinha.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e vice-presidente e cofundadora Arca+
