Quando você chega em Cannes, percebe o alcance e o talento real da indústria em que trabalha. Não que já não soubéssemos, mas, às vezes, podemos esquecer dos diversos profissionais que nos acompanham por trás das telas e dos telefones. Este ano, na primeira edição presencial do festival desde o início da pandemia, deu para perceber que as pessoas estavam ansiosas para se reencontrarem.
No fundo, todos nós temos consciência de que nas relações virtuais se perde algo da essência humana e até profissional. Apesar do trabalho remoto já ter se mostrado tão ou mais eficiente que o presencial, dava para perceber que as pessoas precisavam se ver e discutir ideias cara a cara.
O Lions pode ser um lugar para trocar ideias, mas, pessoalmente, acho que também nos ajuda a ver para onde a indústria está indo e quais são as preocupações dos nossos colegas. Muitas vezes, também nos confirmam que o caminho que estamos seguindo é o correto.
Novos paradigmas
Um exemplo de tópico muito popular mencionado no festival é o metaverso. Junto às tecnologias blockchain, como criptomoedas e NFTs, estamos passando por uma mudança de paradigma que coloca as marcas diante de um enorme desafio. Entrar nesse ecossistema exige um know-how que nem todos têm.
Isso não significa que todas as organizações comecem do zero. Alguns já estão desenvolvendo estratégias bem-sucedidas para ter presença no metaverso – seja qual for a forma que ele acabe tomando. Mas, mesmo assim, ainda é um terreno inexplorado: há muitas novas fortalezas para se construir, então um acerto ou um erro podem ser determinantes.
A descentralização e a democratização que acompanham o blockchain também fazem parte da discussão, já que muitos de nós temos certeza de que essa tecnologia trará mudanças benéficas e positivas para a sociedade como um todo. O importante é experimentar e encontrar uma maneira para que mais e mais pessoas superem a barreira de entrada. Por si só, uma tecnologia não significa nada. É a partir do uso que damos a ela que ela se torna, de fato, uma ferramenta.
O papel da publicidade
Já não é novidade que as pessoas muitas vezes escolhem marcas pelas mensagens que comunicam e pelas questões sociais nas que estão envolvidas. a importância do compromisso é fundamental para os consumidores.
Consequentemente, a maior parte do Grand Prix de Cannes recebeu campanhas publicitárias com forte mensagem social e, ao longo de todo o evento, também se ouviu bastante sobre a responsabilidade social da publicidade e dos profissionais criativos para impactar positivamente no ecossistema e potencializar a inclusão e a diversidade.
Questões como aquecimento global, polarização política, inclusão e diversidade cultural, e acesso a educação já fazem parte do debate público, mas carregam uma abordagem complexa, e as marcas que tocam em assuntos assim geralmente, agitam os consumidores.
Para citar alguns exemplos atuais, The Unfiltered History Tour e Backup Ukraine são duas das campanhas que mais fizeram barulho no festival e souberam passar uma mensagem clara sobre sua posição no debate público por meio do uso de tecnologias inovadoras.
Com toda a certeza, posso afirmar que a tendência vai continuar: o posicionamento e as mensagens das marcas importam para os consumidores e continuarão relevantes nos próximos anos. Organizações com um verdadeiro compromisso e motivação irão liderar o setor.
Os desafios que virão
Em relação às tecnologias e formatos apresentados no festival, não houve muitas novidades, apenasusos criativos de ferramentas já conhecidas. Mas, vale notar que cada vez mais empresas estão ingressando no mundo da publicidade, muitas vezes com propostas de valor que são difíceis de identificar no início, mas podem surprender com o tempo.
O mercado publicitário é enorme e a tentação de entrar nele é inevitável, mas a pressa pode ser um problema. O grande desafio para a indústria no futuro imediato será conciliar todos os seus pontos fortes com os crescentes requisitos de privacidade. Cannes, como sempre, é uma vitrine dos melhores trabalhos da indústria. A tarefa que fica a cada ano é entender o porquê essas campanhas são tão bem sucedidas e como podemos superá-las.
Guido Farji é CRO e diretor da etermax Brand Gamification
