Na última semana, de 18 a 21 de março, participei da Global Marketer Week (GMW), principal evento do ano da WFA, Entidade Global de Anunciantes, a qual a ABA é filiada e eu sou membro do seu Executive Committee. A cada ano, a WFAGMW é realizada num país diferente e, dessa vez, foi na Bélgica, em Bruxelas, sede da WFA, e teve como anfitriões a União de Anunciantes da Bélgica - UBA Bélgica. Tivemos a maior reunião de líderes de marketing já vista, com participação de 40 países, 2.500 profissionais atentos em ouvir as mentes mais brilhantes do setor, mergulhar em fóruns, palestras e sessões de conferência perspicazes, com muito aprendizado, discussões e networking.
Eu, que adoro uma boa conversa, que vivo na busca do aprendizado constante e acredito na construção coletiva para desenharmos as melhores soluções para os desafios atuais do marketing, aproveito o máximo que posso desse evento são somente para trazer insights para a ABA no Brasil, mas também para fazer novas conexões, rever os amigos e os líderes de marketing que tanto admiro, de grandes anunciantes globais associados à ABA, como P&G, L’Oréal, Diageo e Mastercard, que subiram ao palco deste ano, compartilhando estratégias de DE&I, de IA, de mídia, Sourcing, Procurement e Policy, entre outros temas que fazem parte do universo do marketing e da comunicação.
Stephan Loerke, CEO da WFA, resumiu o principal objetivo da GMW: “para ser você mesmo, você deve definir seus próprios objetivos, mas no marketing, devemos alinhar nossos objetivos globalmente para obter um impacto maior”. E quando o ouvi enfatizar que “As 2.500 pessoas nesta sala estão liderando o marketing das maiores marcas do mundo", fiquei ainda mais grata pela oportunidade de estar ali, por mais um ano, sendo inspirada por lideranças que tinham um objetivo em comum: desenhar hoje o marketing que queremos no futuro.
E falar em futuro do marketing, é claro, passa pelo uso da IA, tecnologia onipresente em todo evento. Tivemos insights preciosos sobre como IA remodelará o equilíbrio entre as marcas e suas agências, impactando no modelo de negócios e no relacionamento com os anunciantes.
No painel, “Perspectivas da Marca: A IA está revolucionando o marketing?”, Rob Dreblow, da WFA, apresentou a recente pesquisa da entidade, “Marketer of the Future”, realizada em colaboração com 30 associações nacionais de anunciantes, incluindo a ABA, no Brasil, que traz insights de mais de 600 CMOs do mundo todo para identificar o que realmente diferencia as equipes de alto desempenho. Segundo o estudo, “75% das marcas já estão usando a IA generativa nas comunicações de marketing, no entanto, a maioria ainda está nos estágios iniciais de sua jornada de adoção”. Mas, o profissional de marketing do futuro está aqui? Ele está pronto? “Marketer of the Future” foi atrás de descobrir os recursos essenciais para melhorar o desempenho do marketing no futuro, desde características de lideranças até habilidades e cultura de suas equipes, mas principalmente, como a IA e a criatividade humana funcionam melhor juntas, assunto que foi unanimidade na voz dos diversos líderes palestrantes do evento.
A “AI Community Meeting”, grupo multifuncional da WFA do qual a ABA participa e que reúne profissionais de marketing sênior, de políticas públicas e jurídicos com o objetivo de trocar conhecimento, insights e orientações para aproveitar o potencial da IA de forma eficaz, segura e responsável, esteve presente com David Jones, do The BrandTechGroup, apresentando um painel intitulado: “2025 é o ano em que a IA vai acabar com a publicidade”. Segundo ele, “esse ano, todos os grandes anunciantes poderão economizar pelo menos 50% dos custos de criação de conteúdo com o uso da tecnologia”. Jones compartilhou insights instigantes sobre as últimas tendências de IA, o que elas significam para o marketing e o que as marcas podem fazer para aproveitar ao máximo essa tecnologia.
No Brasil, a ABA foi pioneira em criar o GT de Inteligência Artificial, que tão logo se estruturou, trabalhou na elaboração do “Guia ABA sobre Impactos da Inteligência Artificial Generativa na Publicidade”, lançado em agosto de 2023, como uma entrega transversal deste referido GT juntamente com os Comitês de Mídia e Jurídico da entidade, e com o GT Privacidade e Proteção de Dados, em parceria com a Opice Blum, Bruno Advogados. Em 2024, lançamos uma versão atualizada deste guia inspirada no “WFA Primer: opportunities and challenges in generative AI”, da WFA, e uma OnePage que reúne os 10 princípios de IA no marketing, a partir de cases analisados por este grupo durante o ano, e em parceria com o VLK Advogados realizamos reuniões e palestras que abordaram a regulação da IA no Brasil e no mundo; ética e responsabilidade no seu uso; os benefícios para o marketing, como personalização, aumento da eficiência em termos de tempo e custos, escalabilidade, assertividade e criatividade, e as principais tendências que o mercado global vem apostando. Ainda em 2024, junto com a VLK, lançarmos o livro “IA no MKT – Direito, Inovação e Tecnologia da Inteligência Artificial no Marketing” (Editora Leader, 2024), que traz artigos de renomados advogados especialistas em tecnologia e líderes de marketing de associados ABA com suas visões sobre como a inteligência artificial vem transformando o marketing e como as marcas que lideram têm apostado no uso da tecnologia para performar melhor.
Matt Green e Gabrielle Robitaille, da WFA, forneceram detalhes de como a entidade global planeja ajudar os anunciantes a navegarem nessa transformação para maximizar as oportunidades e eficiências para o setor. Rob Dreblow, da WFA, apresentou a parceria com a Stravito que está fornecendo à equipe da WFA uma ferramenta de gerenciamento de conhecimento com uso de IA para otimizar o suporte aos associados com insights relevantes e personalizados sobre o setor.
Já Stephan Pretorius, da WPP, discorreu sobre “Como a IA Generativa está interrompendo o cenário de mídia”, ou melhor, desafiando as estruturas de poder da mídia existentes, com novos players de publicidade surgindo e o impacto no engajamento do público e no consumo de conteúdo. Segundo ele, o volume de pesquisa tradicional paga diminuirá, mas os cliques serão mais considerados e valiosos. Já o novo volume de pesquisa multimodal, bem como o de pesquisa de chatbot, crescerá significativamente. A publicidade baseada em vídeo de PMEs crescerá drasticamente e, até o final de 2025, veremos regularmente anúncios de TV feitos predominantemente com IA, o que impulsionará um grande número de anunciantes "novos” na TV, aumentando ainda mais os investimentos com anúncios. Por fim, Pretorius refletiu que o objetivo real para os profissionais de marketing corporativo continuará sendo a medição holística do ROAS (Return on Ad Spend) em todos os canais de mídia. Isso envolve ir além da atribuição do último clique e considerar a jornada completa do cliente. A complexidade reside na integração de dados de diversos canais, na compreensão da influência de cada um e na otimização das campanhas para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI) geral, não apenas por canal. Ferramentas de análise avançadas e modelos de atribuição sofisticados são cruciais para alcançar essa medição precisa e orientar decisões estratégicas. Esse é um tema que a ABA, atenta à fragmentação de canais, antecipou o debate no Brasil o ano passado, levando para o palco do evento “ABA Mídia 65 anos: Mídia no Contexto de Martech e IA – uma visão de presente e futuro”, representantes de diversos setores da nossa indústria, como plataformas e veículos de mídia, agências e anunciantes. Entendemos ser imprescindível a união de todos para chegarmos ao caminho ideal de uma mensuração efetiva, uma métrica de cross media que beneficie a todos. Também temos representantes da ABA participando das discussões sobre esse tema no Grupo Especial Integração de Métricas de Audiência do Cenp e, este ano, o Comitê de Mídia da ABA lançará o “Guia ABA de Métricas OOH” em parceria com a Mapa OOH, para apoiar líderes de marketing na avaliação de desempenho das campanhas e demonstração de ROI de forma clara e estratégica, em um canal que é o segundo com maior penetração no Brasil (89%), de acordo com a Kantar.
A Global Marketer Week contou ainda com a WFA Annual General Meeting, uma espécie de Assembleia Geral Ordinária, onde foram apresentados os resultados da WFA 2024 e a agenda de 2025. Na ocasião, foi feito o anúncio de David Wheldon, da Allwyn Entertainment, como novo presidente da WFA, assumindo o posto que, por seis anos, foi de Raja Rajamannar, da Mastercard, além da eleição dos novos membros e reeleição do Executive Committee, o qual este ano tive a honra de ser reeleita pela 11ª vez. O Comitê Executivo da WFA é formado por representantes seniores de empresas e associações nacionais do mundo todo e se reúne trimestralmente para discutir as prioridades da organização e orientar a estratégia da WFA, que representa mais de 150 das maiores marcas globais, cerca de 90% dos investimentos em mídia do mundo, aproximadamente US$ 900 bilhões por ano, e tem 60 entidades de anunciantes filiadas, presentes nos seis continentes.
Fazer parte do Executive Committee da WFA coloca a ABA numa posição de influência em discussões globais que afetam o marketing, permite que a entidade esteja ainda mais perto das estratégias e melhores práticas globais sobre as principais tendências que estão moldando o mercado e analisar as iniciativas, conteúdos e boas práticas da WFA que podem ser trazidas ao Brasil e compartilhadas com nossos associados e com o mercado, garantindo que os profissionais brasileiros estejam à frente das mudanças, tendências e inovações que impactam o setor e prepara-los para competir em nível mundial.
E ver uma sessão sobre DE&I lotar uma sala na GMW 2025 é motivo de orgulho, especialmente em um ano que começou com questionamentos mundiais em torno dessa agenda e com algumas marcas, infelizmente, a deixando de lado. Essa é uma agenda estratégica para a WFA e para a ABA há muitos anos. Já publicamos no Brasil, cerca de 10 guias de boas práticas e um livro, “Reflexões – Diversidade e Inclusão”; apoiamos entidades e ONGs que promovem a inclusão e a diversidade no mercado publicitário; debatemos essa pauta em nossos eventos, reuniões e webinares; somos membros fundadores no Brasil – junto da nossa associada Unilever – da Unstereotype Alliance (Aliança Sem Estereótipos), iniciativa da ONU Mulheres apoiada pela WFA e múltiplas marcas globais, que tem a missão de fomentar a importância da representação responsável na publicidade; contribuímos diretamente com a construção do “Censo Global de DE&I 2023”, da WFA, trazendo o Report Brasil sobre a diversidade, equidade e inclusão na indústria de marketing em questões como gênero, etnia, deficiência, orientação sexual e etarismo, dentre tantas outras iniciativas que viabilizamos para promover essa agenda com nossos associados e fomentar que marcas que têm um cultura de DE&I e que refletem isso em suas campanhas, não estão apenas respondendo a demandas sociais, mas estão moldando a cultura de amanhã. E como consequência, performam melhor.
A WFA levou sua “Inclusive Marketing Community” para o evento. A plataforma global reúne os principais profissionais de marketing do mundo com o objetivo de promover maior inclusão nos ambientes de trabalho e acelerar o progresso do setor em relação à diversidade. O Embaixador de Marketing Inclusivo da WFA, Jerry Daykin, da Restaurant Brands International, compartilhou sua perspectiva e algumas das mais recentes evidências sobre o poder do marketing inclusivo para impulsionar a excelência criativa e permitir que as marcas se conectem melhor com os consumidores atuais.
Na sessão “Desbloqueando as Oportunidades do Marketing Inclusivo”, ouvimos exemplos de marcas que utilizam uma abordagem de marketing inclusiva, baseada em uma compreensão profunda das necessidades e expectativas de consumidores diversificados para potencializar a criatividade nas campanhas, estabelecer conexões mais significativas com os consumidores, e como isso gera impacto positivo na percepção da marca e no engajamento dos consumidores.Taide Guajardo, da P&G, mostrou como a marca Oral B está tornando seus produtos e seu marketing mais acessíveis; Susan Akkad, da The Estée Lauder, discorreu sobre a grande aposta da marca nos esportes femininos – geralmente esquecidos pelos grandes anunciantes –; e Kate Maunders, da Primark nos apresentou sobre a linha de roupas inclusivas da marca.
Ao final, foi realizado o workshop “Como as marcas podem ser resilientes em tempos polarizados?”, outro assunto que vem tirando o sono dos CMOs, que inclusive debatemos no nosso “Branding@ABA 65 anos & Record”, em 2024, sobre os riscos de reações adversas a que as marcas estão expostas hoje e como a resiliência e consistência de marca são fundamentais para que as organizações se preparem e enfrentem crises potenciais de maneira eficaz.
O Fórum de Políticas da WFA contou com líderes seniores de políticas públicas e assuntos corporativos de marcas como Ferrero, MoëtHennessy e Opella apresentando estratégias práticas para navegar por pressões e desafios políticos complexos, em tempos de desafios da geopolítica volátil e incerta, da polarização e dos desenvolvimentos tecnológicos rápidos e disruptivos. O Sourcing Forum liderou uma conversa sobre como avançar o marketing procurement, apesar das mudanças significativas que muitas organizações estão enfrentando. Há uma forte confiança da WFA de que a função veio para ficar como profissão, mas precisa aprimorar suas habilidades para se adequar ao futuro e agregar máximo valor ao negócio. "Skills in Marketing Procurement" é o mais recente relatório do Conselho de Sourcing Global da WFA, que visa a apoiar os membros da WFA a fazer uma mudança dentro de suas organizações, avançando na prática de marketing procurement enquanto mantêm os fundamentos, como economia e o trabalho de processo que realizam.
Na “Better Marketing Plenary: Meaning-Making Machines”, fomos agraciados em ouvir novamente o incrível e renomado estrategista de marketing e autor do livro “For the Culture”, Marcus Collins. Ao lado de Raja Rajamannar, ele explorou a interseção entre humanidade e tecnologia para as marcas, mostrando como utilizar a tecnologia de forma eficaz como uma extensão do comportamento humano. Collins destacou a importância da perspectiva, do significado e da empatia para as marcas. Para ele, não são as marcas que criam significado e sim o consumidor que dá significado a uma marca por meio de sua própria perspectiva, da sua análise sobre a marca ser boa para ele ou não. É aí que entra a empatia e a humanização como pontes para criar mais significado, mais conexão com os consumidores. Em tempos de IA avançando na velocidade luz, é importante lembrarmos que ainda somos humanos nos relacionando com humanos que, ao contrário da tecnologia, demoram a mudar.
A Conferência da WFA e da UBA, “UBA Trends Day”, foi mais um dia incrível na programação dessa semana. Ouvimos uma inspiradora palestra de Asmita Dubey, da L'Oréal, sobre o que a inovação, a criatividade e a tecnologia trazem para o grupo líder mundial em beleza e o quarto maior anunciante do mundo – e sem o uso da IA Generativa para melhorar qualquer imagem de beleza em retratos humanos – além de insights sobre como aumentar o engajamento do consumidor desse segmento.
Lívia Fioretti, da TrendWatching, explorou a tecnologia sensorial, a autenticidade emocional e a criação de valor como as principais tendências que remodelam o comportamento do consumidor hoje. E o best-seller Peter Hinsse, da nexxworks, nos colocou para olhar para a IA como o maior hype da década ou um potencial divisor de águas para a indústria criativa, discorrendo sobre como a tecnologia está transformando a natureza do trabalho. Um discurso direto e reto para quem ainda não embarcou nessa tecnologia. “Se você não gosta de mudança, vai gostar menos ainda da irrelevância", foi uma de suas impactantes frases que tenho certeza, ficou pulsando na cabeça de muitos líderes de marketing essa semana.
Quem também reforçou a necessidade de evolução constante, assim como o poder da autenticidade no marketing foi Seth Godin, da Carbon Almanac. Lenda do marketing e autor best-seller, ele deixou ainda mais evidente o quão necessário é termos clareza, estratégia e recursos adequados para o futuro e é por isso que estávamos essa semana ali reunidos, pensando e planejando o futuro do marketing. Como ele nos ensina, é isso o que os líderes com propósito fazem. Em sua palestra sobre “Tendências em estratégia: por que um ótimo marketing é estratégico e como os sistemas dos quais fazemos parte o impulsionam mais do que nunca”, Seth nos lembrou que, no mundo da hiperconexão que estamos vivendo, a atenção do consumidor, que as marcas buscam a qualquer custo, não se compra, se conquista. Sucesso não é apenas ter uma estratégia - é fazer as pessoas falarem sobre você. E isso é feito através da confiança ou do que ele chama de marketing de permissão - em vez de simplesmente tentar interromper os consumidores com mensagens publicitárias tradicionais, as marcas precisam criar experiências significativas e autênticas que ressoam com eles, contar histórias e construir comunidades que engajam de maneira mais eficaz.
A GMW terminou com o Conselho das Associações Nacionais (NAC), fórum global para diretores e representantes de associações nacionais de anunciantes, como a ABA, que são filiadas à WFA, com a presença de Jon Baldwin Quintanilla, da WFA, fazendo um resumo dos principais aprendizados da semana. Matt Green, da WFA, mediou a sessão sobre “Medição e Colaboração das Plataformas” com representantes do Google e da Meta. Uma discussão de alto nível sobre os avanços na medição de mídias, iniciativas lideradas por plataformas e o papel da colaboração com associações nacionais na definição dos padrões do setor, tema que a ABA vem acompanhando no Brasil e engajando o ecossistema de marketing e comunicação em busca de uma mensuração efetiva e eficaz dos canais de mídia.
Alexandre Boyer, da WFA, e Sydney Nash, da IARD, discorreram sobre a “Defesa do Marketing de Alimentos e Bebidas Alcoólicas”, abordando as principais políticas e as pressões globais que afetam esse setor e como as associações nacionais podem se envolver nas políticas públicas e moldar as discussões locais para influenciar os resultados globais, antes da Reunião de Alto Nível da ONU sobre DNTs, em 24 de setembro, que definirá como as marcas podem se envolver com os consumidores em questões como alimentos e bebidas alcoólicas. A ABA segue acompanhando esse debate global e no Brasil. O ano passado a publicidade de alimentos ganhou força com o julgamento na suprema corte da RDC da Anvisa 24/2010. Essa resolução disciplina a propaganda de alimentos considerados nocivos à saúde, entre eles, produtos que possuem elevadas quantidades de açúcar, gordura saturada, gordura trans e sódio, além de bebidas com baixo valor nutricional. No âmbito das bebidas alcoólicas a ABA apresentou dois pleitos em 2023 e em 2024 criou o GT Marketing Responsável Bebidas Alcoólicas, o qual analisa e atualiza o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
E como não poderia faltar, tivemos uma sessão sobre “Marketing de Influência Responsável” que abordou sobre sua evolução, apresentou oportunidades e desafios para as marcas e para os órgãos reguladores. Lauren Hamm, da WFA, apresentou o “Global Guidance on Influencer Marketing” (Guia Global sobre Marketing de Influência), da WFA. Dentre os destaques do estudo, 66% dos entrevistados afirmaram que usam influenciadores para promover seus produtos online "muito frequentemente" e 33% "às vezes". Os principais objetivos do investimento em influenciadores é aumentar a conscientização da marca, alcançar novas audiências, melhorar a defesa da marca, aumentar a conversão de vendas, e gerenciar a reputação. O Guia traz cinco princípios-chave para garantir parcerias responsáveis e transparentes com influenciadores: 1) transparência: o público deve entender claramente as comunicações/conteúdos apresentados; 2) autenticidade: os influenciadores devem ser honestos ao fazer reivindicações e declarações; 3) responsabilidade: marcas e influenciadores devem considerar o impacto social de seu conteúdo e respeitar audiências, evitando estereótipos prejudiciais; 4) personalização: os influenciadores e conteúdos devem ser adequados para o produto ou serviço anunciado; e 5) conformidade: o marketing de influenciadores deve aderir a todas as regulamentações e leis publicitárias relevantes para evitar violações legais e manter padrões éticos.
Tivemos uma apresentação fantástica de Anastasia Evans, Líder de Soluções Criativas do TikTok, que compartilhou insights sobre o que gera confiança, engajamento e impacto no marketing de influência e, com base em dados e práticas recomendadas, explorou como as marcas e associações podem fortalecer a eficácia das parcerias com influenciadores em um cenário em rápida evolução.
No Brasil, a ABA apoiou, por meio da atuação de seus representantes no GT Digital do Conar, a publicação do “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, em 2020, uma contribuição das duas entidades ao mercado, pautada na autorregulamentação, com o objetivo de disseminar as melhores práticas para influenciadores digitais, e segue disseminando esse conteúdo. Em 2024 realizamos dois webinares, “Influenciadores Digitais: O que mudou em nosso mercado desde o lançamento do guia do Conar”, e “Ética e Responsabilidade em Marketing de Influência", com a participação da Abap e da Agência Suba.
A NAC é mais uma oportunidade única da GMW de aprendermos uns com os outros e compartilharmos ideias, percepções e iniciativas de sucesso das associações. Henriette van Swinderen, da bvA, União de Anunciantes Holanda, apresentou o programa de certificação de influenciadores da entidade, que garante que eles atendam aos padrões de conformidade da publicidade, reforçando a transparência, confiança e responsabilidade no setor. Ela também compartilhou como a bvA envolveu membros, agências e influenciadores na formação do programa, promovendo a colaboração e a adesão em todo o ecossistema. Já Thomas Kragh, da Dansk Annoncørforening, União de Anunciantes da Dinamarca, mostrou como a associação adotou uma abordagem proativa em relação ao marketing de influenciadores, combinando diretrizes, educação e envolvimento com políticas para apoiar práticas responsáveis.
A WFA e UBA organizaram um evento impecável e inspirador. E se posso resumir tudo o que vi, ouvi e vivi nesses quatro dias, a palavra é propósito. Esse é mais do que um encontro para líderes de marketing de marcas globais e de associações de marketing se capacitarem, é um encontro de pessoas e marcas com propósitos claros, de lideranças fortes que desejam ir além das transações, que querem desencadear mudanças, de uma comunidade inteira comprometida com um objetivo comum: promover um marketing mais responsável, inclusivo, criativo e eficaz. O marketing orientado por propósitos é mais do que uma estratégia - é um chamado.
E a inteligência artificial não é apenas uma ferramenta, é a chave que desbloqueia o potencial autêntico e inovador das marcas, transformando o marketing em uma experiência mais envolvente e responsiva. Precisamos abraçar a evolução para não nos tornarmos obsoletos. Como disse Peter Hinsse, “Se você não gosta de mudança, vai gostar menos ainda da irrelevância.”
Sandra Martinelli é CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA
