Ao longo dos meus anos de experiência no mercado publicitário, tenho sempre batido na tecla da importância de mensurar e verificar a inserção de anúncios no meio digital. Atualmente, como diretor-comercial da DoubleVerify no Brasil, isso virou atividade corriqueira nas minhas conversas com clientes e amigos. Não é de hoje que os anunciantes se deparam com dificuldades para alcançar uma audiência qualificada, assim como medir os sucessos de suas campanhas. Os avanços tecnológicos, o comportamento altamente mutável dos consumidores e a regulamentação do setor precisam ser levados em conta na hora de fazer publicidade digital.
Tudo é muito rápido e urgente, e esse ritmo acelerado torna mais fácil a possibilidade de cometer um erro. Implementar e medir diferentes mídias é de extrema importância para as marcas, assim como testar diferentes caminhos. Por isso, manter o radar ligado nas novidades e agir para que as falhas sejam rapidamente resolvidas são um diferencial para profissionais do setor de martech.
Outro ponto relevante que costumamos ressaltar aqui na DoubleVerify para as empresas atentarem é o critério de qualidade, ou seja, o brand suitability. Cada marca conta com as próprias preocupações e características - sendo assim, não existe uma medição única de brand suitability. Por exemplo, uma companhia de bebidas alcoólicas e uma de perfumes terão formas completamente diferentes de lidar com a adequação de marca dentro de cada universo.
Uma situação prática é o mês do Orgulho LGBTQIAPAN+. Muitas marcas querem estar associadas a questões como a diversidade, principalmente neste momento. Mas na vida real, o quão, de fato, elas estão próximas a esse público? O brand suitability envolve tudo isso: como a marca se posiciona de uma forma adequada para garantir reputação.
A temática da diversidade é muito importante em todos os setores. Mas se durante todo o ano o negócio não dialoga com esse tópico, utilizar a publicidade para esse viés no mês do Orgulho pode fazer com que o tiro saia pela culatra. A marca precisa se posicionar e estar atenta aos debates, mas tendo cuidado porque, se feito da maneira equivocada, pode bloquear justamente esses grupos sociais.
Recentemente, debatemos como a qualidade de mídia pode levar à performance de uma campanha e como estratégias de verificação são essenciais para a geração dos resultados desejados. Além disso, quem trabalha no setor precisa estar atento à evolução das mídias digitais, que constantemente se transformam e demandam que a publicidade das marcas se adapte para que as campanhas trafeguem por meios seguros.
Gosto de pensar que as marcas precisam se preocupar com três pilares principais: o primeiro, claro, é que elas estejam veiculadas em lugares seguros. Depois, entender o que exatamente o consumidor pede. Por fim, garantir que a verba utilizada está sendo investida corretamente e a publicidade alcançará pessoas reais. Empresas que investem em verificação asseguram que suas marcas estejam resguardadas para que a publicidade chegue da melhor forma possível ao consumidor final - e assim, o mercado consegue os melhores resultados graças à alta tecnologia disponível para o setor.
Rafael Reis é diretor-comercial da DoubleVerify no Brasil
