Curioso saber que, de acordo com especialistas, o agronegócio é quase invisível para a maioria da população brasileira. Apesar de estar tão presente no dia a dia das pessoas através do consumo, a maior parte dos consumidores ainda desconhece o que está por trás de toda a engrenagem do agro.
É por isso que o marketing é tão estratégico para o setor, um dos mais importantes para a economia. A participação da agropecuária chegou a 7,9% do PIB no Brasil em 2022, alcançando R$ 675 bilhões, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
Para tirar o agro do anonimato, surgiram no mercado agências especializadas em serviços de marketing para empresas do setor e houve também um aumento de campanhas de bancos e montadoras. O case mais representativo da mídia é o movimento da Globo “Agro é pop”. Além do conteúdo comercial, a emissora dedica horas para o tema em sua grade, tanto em programas jornalísticos como de entretenimento. A novela “Terra e Paixão” é só uma entre tantas outras que foram ao ar abordando o assunto.
Aline Hasse, sócia e diretora do comercial e operações da agência especializada Memo, afirma que escuta muito que o agronegócio se comunica apenas com o agronegócio. “É por isso que a sociedade não se liga para tudo que o agronegócio significa no nosso cotidiano. Tudo que fazemos, usamos e consumimos passa pelo agronegócio porque ele é um setor primário. Sendo assim, ele também deve ser comunicado”, avalia a executiva.
A publicitária também indica que, para que a relação agência e cliente funcione, os publicitários precisam estar dispostos a conhecer o campo, conversar com os agricultores e com o time comercial do cliente. Segundo ela, são muitos pontos que precisam ser considerados antes da criação de uma campanha que vai rodar em um grande veículo. A estratégia deve envolver também aspectos como sustentabilidade, rastreabilidade, qualidade e responsabilidade social.
Para atender o produtor rural que, segundo pesquisa da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios (ABMRA), tem em média 46,4 anos e se informa principalmente através de TV aberta, internet e rádio, bancos como o Bradesco e o Banco do Brasil disponibilizam atendimento especializado, com produtos e serviços específicos.
“Mantemos uma comunicação focada em veículos regionais e especializados, mas desde 2018 nossas comunicações ganharam corpo e chegaram à TV aberta e à fechada, com cobertura de pacotes pela Globo e Record. Realizamos spots para rádios que circularam em praças com grande representatividade no setor do agronegócio e sempre salientando nossa parceria com o segmento e reforçando a relevância desse pilar tão importante para o Brasil. A comunicação tem sido evolutiva às novas realidades do campo, do novo produtor rural, e passou a refletir a evolução do segmento rumo à inovação e à tecnologia”, relata José Mauricio Lilla, head de comunicação do Bradesco.
Responsabilidade social
Muito se fala da responsabilidade social das marcas. Mas, de acordo com os princípios do ESG (Environmental, Social and Governance), o compromisso com o meio ambiente, o social e a governança deve começar com cada um, individualmente.
Nesta edição, matéria mostra as iniciativas pessoais de publicitários do mercado brasileiro com a filantropia. Apesar da crítica de que criativo só faz campanha em prol de causas sociais para ganhar prêmio ou atender cliente pro bono na agência, existem exemplos consistentes de profissionais que dedicam seu tempo e usam o poder de comunicação que têm para apoiar diferentes ONGs e movimentos, tanto locais como de abrangência global.
Frase: “Penso que jamais verei um outdoor tão lindo quanto uma árvore. Realmente, a menos que o outdoor caia, jamais verei uma árvore.” (Frederic Ogden Nash, reproduzido no “Duailibi Essencial”).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
