As dores de sempre

Estudo recente, em que foram entrevistados diversos prospects de fornecedores de serviços criativos, apontou que esses potenciais clientes priorizam “responsabilidade no cumprimento de prazos, custos adequados e qualidade criativa”, nessa ordem. Uma primeira leitura pode induzir ao equívoco de que a criatividade perdeu postos. Na verdade, sempre foi assim.

Trabalhei em algumas das maiores e melhores agências de publicidade, no Brasil e no exterior, e identifico nelas uma qualidade comum, não importa a interpretação que uma ou outra dessem à superação criativa: o profissionalismo. O talento profissional se caracteriza pelo critério.

Por mais rebeldes que fôssemos, por mais fama de bons que tivéssemos, por mais que recebêssemos convites para trocar de emprego, toda essa provocação do ego não poderia jamais nos tirar o senso do dever.

Caso contrário, era a ruína. Toda estrela na sua especialidade, aliás, constrói sua história com rigor disciplinar, como ocorre nas artes e nos esportes, por exemplo. Nas agências notoriamente superiores, cumprir prazos nunca foi apenas atender à burocracia de um atendimento CDF, mas um compromisso com a imagem do próprio negócio. Mais do que isso: a garantia da sua sobrevivência econômica.

Se atentarmos, vamos perceber que não sermos suficientemente criativos é uma percepção de médio e longo prazos, pode levar meses ou até anos, para o cliente resolver buscar outro fornecedor. Mas uma perda de prazo, dependendo da circunstância, pode significar uma dispensa fulminante. A experiência me ensinou que a vibração com o resultado criativo não sobrevive ao desconforto de um prazo não cumprido. Não adianta você propor a solução para um problema anterior, por mais criativa que seja essa solução, trazendo junto um problema novo, causado pelo atraso na apresentação.

Quando os prospects entrevistados apontam a questão da responsabilidade profissional, como a sua principal aflição, isso faz pensar, pois se trata de uma questão crônica, que aparentemente muitos negócios ainda não conseguiram superar.

Não foram nem uma nem duas as ocasiões em que testemunhei clientes renunciando à oportunidade de dispor de ideias geniais, para optar pela pontualidade, tradicional em determinado fornecedor. E aí entra a questão do custo, ilusoriamente associado, muitas vezes, a um único fator, tido como diferencial determinante: a criatividade.

Um bom fornecedor tem custos altos porque realizar, no prazo, entregas que correspondam às expectativas dos clientes custa caro. São custos da remuneração de profissionais completos: muito criativos e com inquestionável senso de responsabilidade. Clientes pequenos e médios na maioria das vezes não suportam remunerar a excelência, e tendem a buscar alternativas.

O interessante é que essas alternativas, pulverizadas em milhares de negócios menores, insistem em se vender como concorrentes das grandes no âmbito da criatividade, esquecendo de que a pontualidade absoluta pode ser um diferencial surpreendentemente atrativo.