A pandemia provocada pelo novo coronavírus remodelou a vida como conhecemos. A necessidade de adaptação comportamental da população nos obrigou a rever processos e conceitos, resultando na modificação das prioridades e dos planejamentos de comunicação das marcas, atingindo o mercado publicitário diretamente.
Buscando proteger seu bottom line, muitos anunciantes reduziram suas verbas logo no início do lockdown, afinal tivemos uma alteração drástica no interesse das pessoas por conteúdos. Notícias de saúde na mídia off-line ganharam relevância, enquanto que o entretenimento perdeu espaço por falta de novidades, pois não era possível, por exemplo, gravar novelas e conteúdos atualizados. No online, o e-commerce cresceu exponencialmente pela impossibilidade das pessoas de saírem de casa, e por isso a sua penetração cresceu significativamente.
Nas medições que realizamos na Tunad, notamos que no período pré-pandemia a presença da vida online da população era de 24%, e ao final de 2021 este número chegou a 44%. As maiores expansões ocorreram no interior de São Paulo e no Nordeste, o que permitiu o crescimento do vídeo on-demand que, por sua vez, diminuiu o interesse no entretenimento linear.
No final de 2020, o entretenimento na mídia off-line voltou a ganhar relevância. Os serviços de áudio e vídeo on-demand reduziram os patamares de crescimento e em meados de 2021 o e-commerce também perdeu espaço. A Black Friday de 2021, por exemplo, foi 10% mais fraca que a de 2020 comparando os mesmos mercados, e só não foi pior porque em 2021 pois tivemos novos mercados online no país. Assim, o setor publicitário passou por diversas alterações, como: nos volumes de mídia off e online, formato criativo e de campanhas apenas de performance para construção de marca.
Na última década tivemos uma forte migração das campanhas para performance, com maior opção de meios e formatos. Entretanto, a premissa básica do marketing não mudou: construir marca com diferenciais claros para que o consumidor tenha um produto ou serviço entre as suas opções de escolha. E esta parece ter sido a condição mais esquecida na pandemia. Afinal, um bom profissional de marketing entende que exatamente no momento em que outras empresas reduzem o budget, trabalhar a construção de marca é mais fácil e eficiente. É um investimento.
Sem dúvida nenhuma as marcas que reduziram seus esforços perderam recall e isto, no longo prazo, se traduz em perda de margem. Um estudo recente nos EUA mostrou numericamente o efeito de margem e faturamento comparativo de empresas que cortaram investimento versus as que mantiveram ou até cresceram. Aqui no Brasil, temos exemplos como Santander, P&G e vários outros que investiram tecnicamente mas com muito cuidado, disponibilizando criativos adequados às novas necessidades do mercado.
Para quem está buscando como se reinventar, é importante ter em mente dois focos principais: primeiro na mensagem, pois marca sem diferencial vira commodity e, como consequência, perde sua margem. Afinal, com as mudanças de comportamento, os interesses e necessidades mudaram e as mensagens devem se adequar, independente de qual fase da pandemia esteja; em segundo, a performance. O maior investimento publicitário no Brasil continua sendo em off-line (TV), mas este investimento ainda é otimizado por alcance ou CPM. Agora é possível avaliar e otimizar TV e rádio com atribuição, nos mesmos KPIs usados online.
Para os anunciantes que não se mantiveram ativos nos últimos dois anos e estão retomando os investimentos, a melhor forma de otimizar a verba atualmente é complementar os KPIs atualmente utilizados como alcance e frequência, com KPIs de call-to-action (qualitativos) e conversão (quantitativos). Não é possível analisar uma campanha por apenas um tipo de KPI, seja ele de performance ou de afinidade, porque a decisão de compra sempre pondera fatores emocionais mais que os racionais, e os fatores emocionais mudam ao longo do tempo com os princípios e valores da sociedade.
Ricardo Monteiro é CSO e COO da Tunad
