Há pouco menos de um ano, a marca americana de produtos pet The Farmer’s Dog preparava sua campanha para o Super Bowl e começou a procurar o profissional ideal para dirigir o filme pensado para o evento. O desafio em questão seria conseguir aplicar nos 30 segundos mais caros da publicidade o melhor do seu protagonista: um cachorro.
Goh Iromoto, um dos candidatos, nunca tinha dirigido animais em cena. Antes de enviar seu portfólio, começou a pensar em como poderia sustentar suas qualidades técnicas para conseguir o trabalho, mas sua única experiência dentro do tema era o seu labrador, Peekay, que teve câncer com 6 anos, se recuperou e viveu até os 13. Não seria seu primeiro filme, claro, mas o primeiro com um cachorro como estrela.
Como caminho ideal, Iromoto começou a pensar então em como criar conexão emocional para uma decisão potencialmente racional. A neurociência mostra que as áreas do cérebro relacionadas à emoção estão ativas durante a tomada de decisões, mesmo quando as pessoas tentam ser racionais. Emoções são “marcadores somáticos, guias rápidos que facilitam a tomada de decisões”, diz o neurocientista Antonio Damasio.
Quando olhamos para narrativas, Cheryl Houser, uma premiada diretora audiovisual, diz que “precisamos destacar pessoas que expressem a amplitude total da emoção humana”. Então, como criamos narrativas que sejam jornadas de conexão, de escuta e de compartilhamento dos nossos sentimentos? Como ser culturalmente relevante e memorável tendo como base a nossa autenticidade? Como usar a emoção como força visceral para contar histórias?
Vale sempre lembrar que a emoção está em tudo. O mercado financeiro oscila pela preocupação, pessimismo ou otimismo de investidores e da sociedade. O de beleza é sobre autoconfiança, autoestima e bem-estar. O de pets, sobre a nossa paixão universal pelos nossos gatos-cachorros-papagaios. O cinema, pela forma que os filmes nos tocam, e o da moda é sobre a nossa identidade, expressão e pertencimento.
Pensando em comportamento, o brasileiro topa (e anseia por) ficar dias debaixo do sol, comendo mal, bebendo, andando quilômetros e dormindo pouco para se sentir parte integrante de um acontecimento cultural (e político) que chamamos de Carnaval. Sim, a gente é movido por emoções e precisamos criar não só histórias, mas processos, estratégias e métodos que as coloquem no centro. São elas que orientam a cultura, que nos conectam, nos movem e nos transformam.
Cultura é emocional e sempre carrega significado. Qual emoção queremos compartilhar? Qual o significado disso tudo? Como eu comunico isso? “Autenticidade recíproca” pode ser traduzida de uma forma bem simples no já popular ditado: “Quem é de verdade sabe quem é de mentira”. “Emoção contagiante” é o compartilhamento orgânico de comportamento, sensações e memórias.
Cultura é emocional porque ela é orientada por pessoas – e nós somos seres emocionais. Somos complexos, repletos de histórias com nuances e lembranças que nos transportam para lugares que nem a Inteligência Artificial pode nos levar (ainda rs).
Buscando essa conexão emocional para conseguir a vaga, como um bom “pai de pet”, Goh Iromoto se lembrou que tinha documentado a vida toda do seu parceiro Peekay ao longo dos seus 13 anos. Ainda filhote, depois do diagnóstico de câncer, o processo de tratamento, a cura, recuperação e os sete anos seguintes até o final da sua vida. Foi com esse “portfolio”, entre várias aspas, que o diretor fez com que uma sala inteira de publicitários e marqueteiros caísse no choro de emoção. No final, ele não só ganhou o job, como também o título de “Melhor Comercial” do Super Bowl de 2023, que você vê em versão extendida aqui.
Sejamos, sim, emocionados.
Alan Rochlin, diretor de negócios do Grupo MAP Brasil
