Não é novidade que a edição de 2025 do Big Brother Brasil não está sob o comando de Boninho, diretor de criação do programa, que anunciou a sua saída da Globo no fim do ano passado. Quem assumiu foi Rodrigo Dourado, até então diretor geral. Ele está no BBB desde a primeira edição, mas sempre ficou atrás das câmeras, o que o torna pouco conhecido pelo público, diferente de Boninho. Afinal, nos últimos anos, o ex-Big Boss deixou de ser uma voz sem rosto que proferia ordens, dizia informações e até brigava.
Desde a pandemia, Boninho virou a cara do programa e fica difícil desvincular o BBB dele, mas não é impossível. E por que esse fenômeno aconteceu? A resposta é mais simples do que parece: ele passou a utilizar as próprias redes sociais, em especial o Instagram, para interagir com seus seguidores, virando também um ativo do programa. Por vezes, durante a madrugada, perguntava o que o público queria: desde mandar um cooler com bebida para agitar a casa ou tocar o castigo com a punição do monstro.
Esse comportamento foi aceito pelo público, especialmente da Geração Z, que são as pessoas de 14 a 28 anos. Pelo fato de serem cronicamente online, parte dos usuários da GenZ adoravam as interações de Boninho, mesmo que fosse para fazer memes logo em seguida. Ao construir um perfil online que engaja e interage, ele se conectava com essa geração de forma quase instantânea, atraindo a atenção, mas também era criticado em alguns casos, principalmente em relação às dinâmicas mirabolantes.
Apesar da ausência de Boninho, a TV Globo busca superar as expectativas do público. Sabemos que a atenção aos detalhes pode fazer a diferença para quem está assistindo, principalmente quando falamos de alguns públicos específicos, como é o caso da Geração Z. Essas pessoas valorizam bastante atitudes de personalização e quando o programa se coloca na posição de ouvinte, como quando possibilitam que o público esteja na mesa de tomada de decisão, pelo menos de algumas.
Além disso, já faz um bom tempo que a Globo percebeu o potencial das redes sociais como o X (antigo Twitter), onde os usuários falam sobre BBB 24 horas por dia, fazendo com que fique entre os assuntos mais comentados, o que aumenta o engajamento. A plataforma é a primeira a massificar pequenos assuntos e pautas, desde polêmicas à memes, que perpassam para as outras redes, como Instagram e TikTok, e possuem potencial de virar verdadeiros ativos culturais do programa, como frases icônicas que até os dias atuais são reproduzidas ano a ano, como exemplo: “Qualquer coisa, me bota no paredão”, proclamada por Karol Conká.
De acordo com dados do InstitutoZ - frente de pesquisa da Trope (consultoria de GenZ e GenAlpha da qual sou fundador), entre o período de 1º a 20 de janeiro, os termos ‘BBB’, ‘BBB25’ e ‘Big Brother Brasil’ foram muitos pesquisados, mas o volume é menor que no ano passado. Enquanto os 20 primeiros dias de 2024 tiveram cerca de 19,3 mil publicações, em 2025 foram 7,99 mil publicações. A rede social que mais teve volume de conteúdo orgânico foi o Instagram, seguida do X, enquanto o TikTok possui a maior taxa de engajamento. Já em relação ao perfil do público, 56,92% são Geração Z.
Foi justamente visando atingir tanto redes sociais como TV aberta que Boninho deu o seu próximo passo. O ex-Globo provou que virou mais que um diretor, e consolidou também a sua carreira como uma personalidade influente dentro da creator economy, por meio das campanhas marketing que está atuando, como a ação com o iFood, que é uma das marcas anunciantes no próprio BBB. No comercial, ele estava em casa e recebia um delivery de comida pelo iFood, dizendo que “iria apenas assistir”. Ou seja, uma estratégia perfeita para transformar o entretenimento em estratégia de negócios.
Esse estilo de campanha reforça a importância das redes sociais e da creator economy para as marcas, que precisam começar a ir além, valorizando publicidades que fogem do tradicional e que abraçam os criadores de conteúdo da internet. Pois com o creator certo para o público certo, a chance de criar uma conexão genuína com o consumidor é maior, especialmente da GenZ, que não possui hábitos de consumo lineares.
Não é de 2025 a tendência dos intensos movimentos das corporações em personificar líderes e gestores como porta-vozes que se tornem verdadeiros criadores de conteúdos e influenciadores de seus negócios, a fim de se destacar e serem reconhecidos como autoridade em suas respectivas áreas de atuação, se tornando verdadeiros líderes de pensamento. O fenômeno tem nome, e até termo em inglês, o Thought Leadership.
Não só marcas nativas digitais como Boca Rosa Company, da Bianca Andrade, mas Karla Felmanas, da CIMED, Pierre Mantovani, do Omelete, entre outros, impulsionaram suas redes sociais em prol de ganharem mais apelo e conexão com os consumidores. A aposta é que o mesmo ocorrerá com Rodrigo Dourado, e tanto outros personagens, como Rafael Portugal, que estão na 25ª edição do BBB e contribuirão também para o fomento de mais negócios.
Luiz Menezes é fundador da consultoria Trope
