Em um passado não tão distante assim, a publicidade brasileira era movida a bordões, frases ou expressões que entravam para o imaginário popular e, inclusive, ajudaram a construir marcas.
Os mais velhos vão recordar dessa época com um certo saudosismo. Afinal, era divertido ouvir um bordão de uma campanha ser comentado e utilizado na mesa do almoço de família aos domingos, nas escolas ou numa mesa de bar com os amigos!
Quem não se lembra - ou já ouviu falar - de clássicos como “Não é assim uma Brastemp”, “Bonita camisa, Fernandinho”, “51, uma boa ideia” ou “Skol desce redondo”, por exemplo?
Essas frases marcantes tinham alta capacidade de se fixar na mente das pessoas e aumentar o share of mind da marca ou produto. Mas os bordões praticamente desapareceram. Com o objetivo de saber por que eles saíram de moda na propaganda, o PROPMARK ouviu a opinião de diversos publicitários sobre o tema.
Os criativos criavam bordões a partir de paródias de expressões populares, que geralmente apareciam em comerciais nos canais de TV aberta, em spots de rádio e em anúncios impressos, ou seja, seu espaço era a mídia tradicional. Agora, na era das redes sociais, o bordão tem sido cada vez menos utilizado por conta, em grande parte, das mudanças no nosso comportamento e na forma como consumimos mídia. Ou seja, devido à fragmentação da mídia.
“Com o aumento de informações e o acesso à internet, passamos a ter mais opções e nos tornamos mais críticos e refinados em relação à publicidade. As mensagens de marketing precisam ser mais sutis e menos invasivas para captar nossa atenção. Além disso, as redes sociais e as plataformas digitais oferecem novas formas de interação com as marcas, que podem ser mais eficazes do que um simples bordão”, diz Ricardo Miller, diretor de criação da Oliver.
Laura Esteves, VP de criação da DM9, completa: “Com uma distribuição mais dividida de mídia, a construção de um bordão leva mais tempo e esforço. Importante também é a consistência e continuidade das marcas ano após ano na mesma direção.”
Opinião que não é compartilhada por Washington Olivetto, um dos mais famosos publicitários brasileiros e craque no assunto bordões. Ele não resume a questão à fragmentação digital ao comentar o sumiço das frases antológicas nos comerciais.
“Existiam grandes bordões quando existiam grandes conceitos, criados e trabalhados por grandes talentos. Sem grandes talentos, não existem grandes conceitos, muito menos grandes bordões. O resto é algoritmo.”
Aposta
Nesta segunda-feira (17), a Record TV começa a exibir na sua grade de programação a 6ª temporada da série Reis, agora com a história de Davi, que sucedeu Saul no trono de Israel e governou por 40 anos. 700 profissionais, diretos e indiretos, estão envolvidos na superprodução, que tem direção-geral de Leo Miranda. Cada episódio exige entre 66 e 99 horas de edição para “as cenas fortes e realistas, mas sem precisar virar o rosto”, como explica a autora Cristiane Cardoso, que fala sobre a base bíblica do projeto Reis - A Conquista. A 7ª e 8ª temporadas serão gravadas em 2023.
Movimentação
A última semana teve movimentações importantes no mercado brasileiro de agências de publicidade. A conta do Santander saiu da Suno United Creators, onde estava havia seis anos, para a BETC Havas, de Erh Ray. Já a Africa mudou de nome para Africa Creative e vai abrir participação para que outros executivos da agência também se tornem sócios.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
