Cannes Lions 2023: o que o festival apontou para os anunciantes

Ao longo de 70 anos, o Cannes Lions se firmou como uma espécie de barra de referência criativa para trabalhos de marcas, governos e organizações sem fins lucrativos.

Criado para premiar filmes publicitários, o evento engloba, hoje, 30 diferentes categorias nas quais distribui Leões, uma série de iniciativas voltadas para educação do mercado.

Do júri, partem importantes insights em torno de movimentos culturais e tecnológicos que moldam a comunicação e a mídia. Neste ano, o protagonismo foi para a adoção mais estratégica da inteligência artificial. Dos palcos, debates giram em torno das oportunidades e dos desafios da indústria.

Entre os temas abordados em 2023, destaque para tecnologia criativa, cultura gamer, associação entre causas e vendas e pilares do creative effectiveness. Neste artigo, mostro três importantes sinais que o festival aponta para os anunciantes.

Não é sobre inteligência artificial, e sim sobre o que a tecnologia pode impulsionar
Tema transversal em todos os festivais de inovação e negócios neste ano, a intersecção entre criatividade humana e inteligência artificial também foi destacada em Cannes.

Fundador e CEO da Nvidia, Jensen Huang contextualizou o salto exponencial do volume de conteúdos criativos possibilitados pela IA generativa, mas ressaltou que “conteúdo infinito não significa criatividade infinita”, destacando o papel do talento humano.

Mas quem escalou a abordagem do tema foi Brad Lightcap, chief operating officer da OpenAI, empresa criadora das ferramentas ChatGPT e Dall-e.

Para ele, é preciso que a indústria publicitária debata os benefícios globais da IA para a sociedade, a economia e o planeta. “Trata-se de algo muito maior do que a criação de anúncios. É sobre uma tecnologia capaz de encontrar a cura do câncer e resolver os desafios da emergência climática”, provocou.

Negócios inclusivos são negócios mais plurais e lucrativos
Nesta edição, ganhou força o binômio “purpose + purchase”, que alia propósito a alguma ação que também resulte em negócios. Isso pode gerar ganhos para a marca e para comunidades específicas.

A Microsoft levou ao festival um dos projetos mais aclamados do ano, GP nas categorias Business Transformation e Design. Criado pela McCann NY, “ADLaM – An alphabet to preserve a culture” preserva o idioma Pulaar, da comunidade africana Fulani, falado por mais de 40 milhões de pessoas, mas ameaçado de extinção. A big tech incluiu a língua no programa Microsoft 365, acessível em mais de 1 bilhão de computadores.

Efetividade vem da intersecção entre criatividade, personalização e escala
Tema central na agenda dos anunciantes, a efetividade das campanhas e projetos de comunicação e marketing foi tratada em Cannes sob a ótica da criatividade. Um bom exemplo que alia criação humana impecável com escala e personalização viabilizadas por tecnologia vem do GP de Creative Effectiveness.

A fim de ajudar pequenos empreendedores a concorrer com gigantes do e-commerce na Índia, a Mondelez/Cadbury disponibilizou o embaixador da marca, o ator Shah Rukh Khan, para gravar anúncios-padrão que poderiam ser customizados por outras marcas.

Com uso de machine learning, voz e rosto do ator eram replicados de forma que o texto fosse adaptado para cada novo produto e empresa divulgados.

Um site foi criado para que os próprios comerciantes pudessem gerar seus vídeos com textos personalizados. Os anúncios geraram mais de 30 milhões de views.