Há alguns anos era possível distinguir claramente banners que eram voltados para reconhecimento de marca e anúncios dedicados à conversão de vendas. Em função de diferentes KPIs, os departamentos de marketing focados em branding e em desempenho também coexistiam com mínima interação. Hoje, no entanto, os profissionais de marketing precisam garantir consistência em todos os canais. Mesmo porque os anúncios atuais já não atendem aos mesmos padrões de outrora.
Não me admira o fato de vermos especialistas em marketing de marca tão insatisfeitos com colegas focados em desempenho. Afinal, nunca se viu tantos banners tão desalinhados com as diretrizes das empresas. O que poucos compreendem é que o marketing de desempenho vive um dilema difícil: como permanecer alinhado às metas de marca da empresa tendo que cumprir KPIs cada vez mais ambiciosos?
Essa transição para uma perspectiva holística é uma evolução importante que traz novos riscos e um foco maior no design e na implementação criativa. Portanto, quanto maior for a mudança de perspectiva sobre o trabalho do criativo dentro das agências de publicidade, mais inovadora deve ser a abordagem sobre o trabalho que ele desenvolve.
Criativos não são feitos para o bem da criatividade
Ainda hoje continuamos ouvindo velhas discussões sobre a relação entre o criativo e a publicidade. O que é um anúncio “bonito”? Que tipo de elementos criativos podem ser adicionados para tornar os anúncios ainda mais atraentes? Qual fornecedor oferece os anúncios mais chamativos?
Uma abordagem moderna para publicidade criativa deve sempre considerar como cada elemento de criação pode ajudar os profissionais de marketing a alcançar seus objetivos. O caminho correto talvez não seja perguntar ao seu provedor de adtech quantos ativos ele pode incluir em um único anúncio ou quão proeminente ele pode se tornar na hora de promover sua marca.
Melhor do que isso, é entender quais elementos ajudarão a alcançar objetivos de marketing definidos, como taxas de cliques (CTR) e custos por conversão (CPC). Afinal, qualquer empresa de adtech pode fazer um anúncio que atenda às diretrizes de uma marca, mas poucas conseguem trazer uma criatividade que atenda a todos os seus objetivos de forma holística.
Pequenas mudanças, enormes impactos
Antes de iniciar qualquer discussão criativa, é necessário encontrar o equilíbrio certo entre os objetivos de marca e desempenho. A menor alteração em um banner de publicidade pode atrapalhar tudo ou fazer com que um determinado objetivo até seja atingido, mas, muitas vezes, em detrimento de outro tão ou mais importante.
Aqui na Criteo já realizamos testes para analisar como alterações simples no tamanho do logotipo de uma empresa em um anúncio para computador afetam seu desempenho. A redução do tamanho de referência predefinido mostrou um aumento da taxa de cliques em 1%, enquanto o tamanho diminuiu o mesmo parâmetro em 4,5%. Uma presença de banner ainda maior diminuiu a taxa de cliques em 10%.
O logotipo, por sua vez, também é um dos vários elementos que podem ser otimizados. Um exemplo está no trabalho feito com um anúncio de desktop padrão do Interactive Advertising Bureau (IAB) testado para uma campanha de conversão. Por isso, é importante que os profissionais de marketing pensem não só em todos os formatos de anúncio possíveis, mas também no objetivo de cada um deles – seja conscientização, consideração ou conversão. Ao mesmo tempo, devem sempre procurar manter uma experiência consistente com a marca.
A criatividade é uma atividade de consultoria
É chegada a hora de repensar o processo iniciado anos atrás e começar a criar uma experiência de anúncio consistente e atraente que possa tanto refletir as diretrizes da marca quanto atingir as metas de desempenho.
Encontrar as melhores peças criativas para cada canal, assim como atingir cada objetivo de marketing, é uma tarefa longa e complexa. A boa notícia é que as empresas de adtech já estão estabelecendo funções de consultoria criativa para ajudar os anunciantes nessa jornada. Tais especialistas têm sido flexíveis o suficiente, inclusive, para otimizar anúncios em banners conforme os objetivos de marketing mudam, mas sempre mantendo as diretrizes da marca.
As discussões criativas de hoje devem começar com uma nova abordagem em mente. Em outras palavras, em vez de perguntar ao provedor de adtech se é possível adicionar um determinado elemento ao anúncio, talvez o mais indicado seja começar a perguntar o que eles recomendam com base nos objetivos de marketing estabelecidos e, claro, por qual motivo.
Esta é a única maneira de alcançar consumidores que se deslocam sem interrupções entre dispositivos e canais. Independentemente de qual canal ou campanha a empresa utiliza, o objetivo no final do dia é sempre alcançar o máximo de retorno com os gastos investidos em publicidade. Está pronto para esta transformação?
Maiby Gignon é diretora regional de parcerias com publishers para a América Latina da Criteo
