Até pouco tempo atrás, ao falarmos de entretenimento, pensávamos apenas em BIG MOMENTS, como festivais ou grandes finais de eventos midiáticos, como o Brasileirão, o BBB ou o The Voice.
Com a pandemia, nosso entendimento sobre o que é entretenimento se ampliou bastante, e hoje temos muito mais claro tanto o papel quanto a dimensão real do entretenimento na nossa jornada (bem como na da nossa audiência).
O que eu quero dizer com isso?
Quero dizer que entretenimento está com a gente desde a hora em que acordamos até o fim do dia, seja por meio de uma playlist ou um podcast, qualquer um deles nos fazendo companhia em diversos momentos. Quero dizer que entretenimento nos acompanha ao longo do dia, nos ajudando a passar o tempo enquanto esperamos alguma coisa cozinhar, a relaxar no meio da tarde depois de mais uma sessão de homeschooling ou a preencher o começo da noite com um filme ou uma série antes ou depois do jantar. Quero dizer que (mesmo não podendo vivenciar isso agora) entretenimento está presente em alguns dos momentos mais memoráveis e catárticos da nossa existência, seja quando assistimos a um show da banda da nossa vida ou quando vimos no estádio aquela virada que fez nosso time campeão.
Em resumo, quero dizer que entretenimento está conosco todos os dias, ao longo de toda a nossa vida e que isso é uma grande oportunidade para umas marcas se conectarem com sua audiência a partir de uma oferta de conteúdo alinhada aos desejos e necessidades desse público.
Entretanto, à luz dessa enorme possibilidade, é preciso definirmos com clareza nosso objetivo, entendendo que “efeito” queremos provocar na nossa audiência. Só assim a experiência de entretenimento que vamos criar será eficiente e alcançará os objetivos da marca.
Mas como fazer isso?
Passo 1: Costumo usar duas perguntas simples para me ajudar a responder a essa questão: QUE VALOR ESSE CONTEÚDO ENTREGA PARA A JORNADA DA AUDIÊNCIA? QUE REAÇÃO QUERO PROVOCAR NA MINHA AUDIÊNCIA?
Ao respondermos a essas perguntas, fica muito mais fácil desenharmos estratégias assertivas e de sucesso, já que sabemos exatamente o que queremos fomentar em nosso público, bem como o papel da ação e o valor que estamos oferecendo para a audiência.
Passo 2: A partir desse entendimento, podemos “classificar” experiências de entretenimento conforme a função e a reação esperada ao que vamos produzir na vida das pessoas e definir as que fazem mais sentido pra gente. Por exemplo:
1. Podemos produzir entretenimento para FAZER COMPANHIA à audiência. Isso é muito relevante nos dias de hoje e funciona para marcas que querem se mostrar próximas, interessadas e que desejam estar presentes de forma always on na vida de sua audiência, já que o conteúdo “Passatempo” (ou “snackable content”) é consumido com grande frequência – seja em momentos livres, de pausa, de espera ou durante atividades mecânicas.
2. Podemos produzir conteúdo para FAZER RIR. Uma marca que DIVERTE torna a vida da sua audiência mais leve e mais agradável e atrai pra si esses atributos. O conteúdo que faz rir também pode ser produzido com grande frequência, já que é consumido com grande voracidade pela audiência.
3. EMOCIONAR é uma resposta quase natural para muitas marcas quando perguntadas sobre que reação elas pretendem despertar na sua audiência. E emocionar é, de fato, uma das estratégias de maior sucesso para garantir uma conexão forte entre marca e audiência. Entretanto, emocionar de verdade não é uma tarefa simples (e qualquer um que trabalhe com comunicação sabe disso) e costuma requerer boa dose de esforço e (eventualmente) de budget para que sejam produzidos momentos “mágicos” e inesquecíveis. Dessa forma, EMOCIONAR tende a ser menos frequente na plataforma da marca, mas pode ter um papel muito estratégico, dependendo do branding e da audiência dessa marca.
4. E o que dizer do conteúdo para fazer alguém PERDER O FÔLEGO (eventualmente, de forma literal)? Deixar a audiência COM O CORAÇÃO NA BOCA é uma das formas mais poderosas de criar uma experiência memorável e combina com marcas que querem se posicionar como rebeldes, desbravadoras, rock and roll… Os tipos de experiência que podem levar a esse estado têm seu potencial máximo em experiências reais (ou virtuais) que mexam com os sentidos e desafiem limites – como descer de tirolesa em meio ao show de uma banda, completar a maratona da sua vida ou mergulhar num simulador que te faça jurar que o mundo está cedendo sob os seus pés ou que você vai cair daquela plataforma (que só existe dentro daqueles óculos).
5. Por fim, uma marca pode ser fonte de INSPIRAÇÃO e REFLEXÃO para sua audiência por meio da produção de conteúdos e experiências que bebam das fontes e aproximem o público das artes, da filosofia, da antropologia ou da história e que, ao expandir os territórios, as referências e os “mundos” conhecidos por esse público, ele seja levado a se inspirar e, consequentemente, a refletir. Muitas marcas associadas a causas e propósitos buscam experiências dessa natureza para se conectar com sua audiência, já que o que almejam é de fato promover impacto e mudança em nossa sociedade.
Podíamos listar mais exemplos aqui, mas com esse exercício inicial já é possível perceber o quanto ter clareza sobre o papel na jornada e o “efeito residual” que queremos provocar na nossa audiência é fundamental para que possamos ter sucesso em nossas ações.
Então, da próxima vez que for começar o planejamento de uma experiência ou plataforma de entretenimento, vale se lembrar de fazer as duas perguntas: QUE VALOR ESSE CONTEÚDO ENTREGA PARA A JORNADA DA AUDIÊNCIA? QUE REAÇÃO QUERO PROVOCAR NA MINHA AUDIÊNCIA?
Ana Deccache é head da FUN, empresa que faz parte do Grupo Dreamers
