Os consumidores estão cada vez mais cautelosos ao escolher onde e com o que gastam seu dinheiro para obter o máximo de retorno de valor. Essas prioridades e preferências têm se tornado tendência no mundo e estão em constante mudança. Exemplo dessa atenção são os dados do Anuário E-commerce Trends 2023, divulgados pelo Sebrae, que mostram que 61% dos brasileiros preferem realizar compras online, com 63% desse total apontando a facilidade de comparar preços entre as razões para essa preferência.
Do lado das empresas, por sua vez, os profissionais de marketing estão sob maior pressão para provar o impacto comercial das campanhas. Para se ter ideia da magnitude desse cenário, segundo pesquisa realizada pelo LinkedIn, em 2022, 77% dos CMOs em todo o mundo se sentem pressionados a provarem que suas campanhas estão proporcionando um maior retorno sobre o investimento (ROI) no curto prazo.
Diante desse cenário, garantir que o público certo seja alcançado com a mensagem correta nos momentos oportunos faz a diferença. Isso é desafiador para as equipes de marketing: trabalhar a partir da experiência do cliente exige que as marcas tenham uma boa compreensão de seus públicos e sejam capazes de antecipar a evolução de suas necessidades para gerar interações relevantes e confiáveis.
À medida em que o envolvimento do público nos canais digitais aumenta, essas interações criam um impacto cumulativo, aumentando também o volume de respostas que os profissionais de marketing precisam interpretar. De acordo com um levantamento da Kantar IBOPE Media, 61,1% dos brasileiros foram alcançados todos os meses por conteúdo de vídeo online em 2022, e 68% de todo o investimento publicitário foi em formatos de vídeo.
Sendo assim, como as marcas podem entender todos esses sinais para se adaptar com mais agilidade?
O primeiro passo é olhar além da superfície, como para os dados demográficos, por exemplo. Eles trazem impressões importantes, mas quando isolados, não destacam a complexidade das jornadas de compra que vemos hoje, nem ajudam a acompanhar a evolução dos interesses do consumidor para tornar a comunicação com o cliente mais pessoal.
Ou seja, para entregar mensagens significativas que ressoem com os consumidores, os profissionais de marketing precisam buscar sinais mais holísticos para obter uma imagem mais fiel de seus públicos, como, por exemplo, insights comportamentais. Ao prestar atenção nesse ponto, é possível garantir campanhas sensíveis às experiências de seus clientes em um momento específico.
Uma vez equipadas com esses insights, as marcas podem aproveitar ferramentas e recursos de planejamento cada vez mais sofisticados para traduzir informações em ação. Isso dá base às decisões, e os profissionais de marketing podem entender o que está funcionando e onde podem ajustar para ajudar a obter o máximo valor de seus investimentos.
O que está funcionando e o que não está? Como focar em aumentar o engajamento do público? Como criar públicos semelhantes para chegar àqueles com os quais temos um melhor envolvimento? Responder a essas perguntas permite que os profissionais de marketing identifiquem as mudanças que precisam ser feitas para melhorar o desempenho das campanhas, de maneira rápida e simples.
Por exemplo, quando a L'Oréal, empresa global de bens de consumo, buscava aumentar a eficiência de seus gastos com marketing e alcançar novos clientes para o Dia das Mães, a marca usou os insights do público da Amazon Ads para desenvolver seis personas claras de compradores durante essa data, alinhadas à sua base de público para criar conteúdo personalizado, com base em comportamentos de compras anteriores e engajamentos com a marca na Amazon. Após uma fase inicial para garantir a relevância com o público, com ajustes diários no conteúdo antes de lançar a mensagem em grande escala, a marca conseguiu diminuir em 71% os custos de produção associados à campanha e aumentar em 54% o ROI em comparação com campanhas semelhantes.
Embora o mundo ao nosso redor seja dinâmico e as circunstâncias de cada negócio sejam únicas, ao prestar atenção a essas informações, os profissionais de marketing podem garantir que estão desenvolvendo campanhas sensíveis às experiências de seus clientes. Isso é inestimável quando se trata de cultivar a fidelidade à marca em tempos de incerteza.
Célia Goldstein, gerente-geral da Amazon Ads no Brasil.
