De 30 de setembro a 1º de outubro, Montevidéu recebeu líderes de marketing de toda a América Latina no Encontro Regional da WFA (World Federation of Advertisers), organizado pela Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU). Um encontro exclusivo para anunciantes, em formato Chatham House, que favorece a troca de experiências e a construção de confiança entre pares, do qual participei representando a ABA e como membro do Executive Committee da WFA.
O principal recado para os anunciantes, logo na primeira sessão, ‘The marketer of the future’, é que o marketing está sendo redesenhado por três forças: tecnologia, consumo consciente e a pressão por demonstrar impacto. Recente pesquisa global da WFA mostrou que, embora os desafios sejam semelhantes em todo o mundo, a América Latina tem especificidades como consumidores altamente engajados e sociedades em transformação.
As sessões seguintes se aprofundaram nessas três forças. Em ‘Transformação do marketing’, fomos lembrados de que a transformação não é apenas tecnológica, mas também cultural, estratégica e relacional, e que a tecnologia deve estar a serviço das pessoas e caminhar junto da criatividade humana.
A apresentação de Guilherme Martins, copresidente do Conselho Superior da ABA e VP de marketing e inovação da Diageo, sobre ‘Eficácia do marketing’ foi inspiradora e reforçou que conectar investimentos a crescimento sustentável exige métricas claras, processos de aprendizado contínuo e colaboração entre anunciantes, agências e veículos.
Tema central na agenda da WFA e da ABA, que inspirou o ‘Guia criando uma cultura global de marketing de eficácia’ e o ‘Guia ABA de métricas OOH’, que posiciona o Brasil como referência em mensuração de audiência de OOH. Afinal, eficácia não é apenas eficiência ou performance imediata, mas a construção de marcas fortes e duradouras. Ainda sobre mensuração, a sessão ‘Construindo um ecossistema de mídia sustentável e transparente’ reforçou a necessidade de maior visibilidade por parte dos anunciantes de toda a cadeia de mídia para identificar ineficiências e maximizar impacto – assunto abordado no ‘Guia da ABA Estudo sobre transparência da cadeia de fornecimento de mídia programática’, assim como no livro ‘Futuros conectados: A evolução da mídia’.
O dia se encerrou com a sessão ‘Liberando o poder da inteligência artificial’, que mostrou como as marcas estão integrando IA em suas estratégias de mídia, criação, produção e vendas. A ABA incentiva que as marcas aproveitem todo o potencial da IA com ética, responsabilidade e transparência, conceitos presentes em suas publicações como o ‘Guia ABA Impactos da inteligência artificial generativa na publicidade’, o livro ‘IA no MKT – Direito, inovação e tecnologia da inteligência artificial no marketing’ e o ‘One page: Os 10 princípios de IA no marketing’.
O segundo dia foi dedicado a tendências regulatórias e tecnológicas, e como geopolítica, IA e mudanças no comportamento do consumidor já moldam a forma como marcas operam. Este ano a ABA lançou o ‘Guia Criando a ponte entre os times de marketing e relações governamentais’, que evidencia como a colaboração entre essas áreas é essencial para enfrentar desafios regulatórios e reputacionais.
Na sessão ‘Oportunidades e riscos da IA no marketing sob a ótica regulatória’, Juliana Albuquerque, VP executiva do Conar, destacou em sua apresentação o papel da autorregulamentação no Brasil para garantir a credibilidade da comunicação comercial. Encerramos o encontro discutindo a importância da colaboração entre as associações nacionais de anunciantes latino-americanas. A ABA foi novamente reconhecida por sua atuação consistente em advocacy, liberdade de expressão e marketing responsável.
A conexão da ABA com a WFA significa acesso antecipado às discussões que moldam a indústria global e latino-americana e participar do Encontro Regional da WFA reforça o compromisso da entidade em trazer o futuro do marketing global para o presente brasileiro, colocando seus anunciantes associados na vanguarda e os ajudando a construir marcas fortes, relevantes e comprometidas com um marketing ético, sustentável e eficaz. Afinal, o futuro passa por aqui!
Sandra Martinelli é CEO da ABA
