Armando Ferrentini, publisher propmark
O aparato tecnológico das agências é impressionante. A fala de uma fonte do propmark que traz um olhar de fora da indústria - ela está chegando agora ao mercado publicitário por meio de uma grande marca, que vem se tornando também um anunciante importante - resume como as agências no país se ‘equipam’ e se mantêm up to date com as tendências tecnológicas que varrem o mercado feito um tsunami. Ficam os bons e os fortes.
O discurso que tentaram colar no mercado de que as agências não tinham preparo tecnológico não pegou. Se houve falha no passado, visto que certas operações não acreditaram no potencial do digital e não se transformaram a tempo, ficando para trás, algumas pelo caminho, fechando as portas, as agências de hoje mostram que seus hubs tecnológicos estão à altura do job.
Nos últimos anos, a eficiência das agências tem sido colocada à prova a todo momento. No passado, era mais fácil, dirão os mais antigos. As margens eram maiores e não havia a multiplicidade de canais nem as redes sociais. Com o digital, também veio a onda de mensuração e performance que quase cegou o mercado por resultados a todo custo.
Felizmente, o tempo e as pesquisas provaram que dados sem criatividade aplicada nas estratégias de comunicação são pura commodity, e o que realmente traz resultado para as marcas é a combinação dos dois pilares.
Com essa onda de dúvidas geradas sobre a eficácia das agências, também surgiu no mercado há cerca de cinco anos o movimento dos anunciantes pela internalização de serviços de marketing. Pesquisa realizada pela WFA (World Federation of Advertisers) em 2023 junto com a The Observatory International apontou que 56% dos entrevistados esperavam transferir em três anos mais produção digital de agências externas para operação in-house e 33% planejavam deslocar mais produção offline, entre outros indicadores.
Nesse hiato de tempo, o movimento se manteve pendular e amadureceu, como mostra reportagem especial do editor Paulo Macedo. A matéria também escancara uma realidade: a criação é a área em que os anunciantes não conseguem internalizar.
A execução criativa e a construção de marca de longo prazo continuam demandando o olhar de uma agência com pensamento de inteligência de marca. Ou seja, o ativo criativo que constrói marcas é inerente às agências e, nunca como antes, está sendo reconhecido como tal.
A tendência elevou o nível de exigência sobre as agências, porém, à medida que a complexidade cresce, especialmente com o avanço da IA, “as marcas voltam a demandar das agências aquilo que não conseguem replicar internamente: visão estratégica”, ressalta Eduardo Megale, COO da Talent. Confira esse e outros depoimentos de lideranças ouvidas pelo propmark.
Especial de aniversário do jornal pioneiro do trade
Em 21 de maio, o propmark completa 61 anos em atividade. São seis décadas de circulação ininterrupta no impresso e online desde 1998, consolidando sua posição como veículo mais longevo do trade. A tradição do jornal (que se mantém atual) é inigualável. São cinco décadas de cobertura do Cannes Lions, por exemplo.
E para marcar a data, a redação prepara uma edição especial de aniversário sobre o assunto mais quente do momento: a Copa do Mundo de 2026. A confiança no Brasil pode até estar baixa, com apenas 29% dos brasileiros acreditando no hexa, segundo o Datafolha, mas essa promete ser a maior Copa de toda a história, com recorde de jogos e expectativa de alto impacto econômico. Não fique de fora da edição, que circula em 18 de maio!
