Iniciamos o ano com entusiasmo e ávidos pelo que está por vir, principalmente com a inteligência artificial onipresente, por trás de estratégias e ações das marcas.
Apesar dos desafios de um mundo em constante mudança, o cenário é repleto de oportunidade para experimentar, inovar e crescer.
A demanda por correlação entre marketing e impacto nos negócios, destacada no Festival de Cannes 2024, continuará em alta – e com isso, os anunciantes estarão cada vez mais orientados por inteligência de dados e automação.
Na NRF 2025, a mensagem foi clara: o sucesso estará na convergência entre a tecnologia e a humanização, entre inovação e propósito.
IA e responsabilidade ambiental deixaram de ser diferenciais e hoje são necessidades para as marcas prosperarem.
A IA precisa ser usada como motor para a personalização e a eficiência.
Mas, o medo de perder os postos de trabalho não está integralmente atrelado à tecnologia e sim a quem sabe usá-la.
Profissionais com habilidades em análise de dados e estratégia ganham vantagem competitiva e a IA generativa, com ferramentas como ChatGPT e a nova DeepSeek, reforça a importância do comando humano para resultados satisfatórios.
Como única entidade que representa os anunciantes no Brasil há 65 anos, alinhada à WFA e comprometida com os desafios dos CMOs, a ABA atua em temas estratégicos como inteligência artificial; eficácia do marketing; criatividade, construção e segurança de marca; e capacidade e desenvolvimento de talentos.
Somente no ano passado, trabalhamos com o GT Inteligência Artificial da ABA numa versão atualizada do ‘Guia ABA sobre impactos da inteligência artificial generativa na publicidade’; no livro, ‘IA no MKT: Direito, inovação e tecnologia da inteligência artificial no marketing’; e no ‘One page sobre os princípios da IA’, além de promover discussões sobre tendências e desafios da IA em nossos webinares, eventos, reuniões de Comitês e GTs.
No pilar de Advocacy, continuamos monitorando seu marco regulatório e defendendo o equilíbrio entre proteção de direitos e inovação.
Entre as oportunidades para as marcas, há ainda as TVs conectadas, o retail media e as redes sociais, com estratégias como social listening, cocriação com comunidades e marketing de influência em alta, assuntos que fazem parte da agenda da ABA.
Em paralelo à convergência entre tecnologia e humanização, a criatividade sempre será o caminho para a publicidade se destacar na disputa acirrada pela atenção dos consumidores.
Porém, cada vez mais criteriosos e seletivos, eles colocam hoje, propósitos genuínos, valores éticos, autenticidade e responsabilidade social e ambiental como fatores de relevância para a escolha das marcas.
Diante disso, a associação a discursos de ódio e fake news, e o financiamento da desinformação por meio da publicidade digital, é uma das maiores preocupações globais e locais dos anunciantes e representa um risco às suas reputações.
A segurança de marca precisará ser redobrada em 2025 e a ABA segue comprometida com iniciativas de brand safety, abordando o tema em seus webinares, eventos, guias e no livro de autoria da nossa presidente Nelcina Tropardi, lançado em 2022: ‘Conectados, por dentro do brand safety’.
Este será um ano de continuidade no engajamento dos anunciantes e do mercado, para liderarmos juntos transformações positivas no marketing e nos negócios, que consolidem a publicidade brasileira como referência global em criatividade, ética, inclusão e inovação.
Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA
