Passado o furacão Cannes Lions, que trouxe consequências amargas para as agências brasileiras após a perda dos Leões da DM9 por inconsistências e manipulação de fatos em campanhas premiadas, caso de ‘Efficient way to pay’, que havia conquistado Grand Prix para Consul e foi cassado pelo festival, além dos questionamentos de cases da Africa Creative e LePub, o mercado se volta agora para os negócios.
Matéria de capa desta edição faz um balanço do primeiro semestre do ano. Líderes das agências de publicidade ouvidos pela reportagem avaliam que o período foi desafiador devido a um cenário macroeconômico complicado, com juros elevados e consumo pressionado, mas com diversas oportunidades diante de um setor aquecido em função dos processos de concorrências de contas.
A movimentação é comprovada, por exemplo, pelos dados do ranking Cenp-Meios relativos ao primeiro trimestre de 2025, que mostram crescimento de 3,4% dos investimentos em mídia, alcançando R$ 4,7 bilhões. Mas a rentabilidade continua sendo um problema generalizado para o mercado, conforme revelou estudo recente da Abap com a Delloite, que confirma a perda de margem das agências.
Com a fragmentação das mídias e o crescimento acelerado do digital, outro desafio tem sido manter equipes mais volumosas para dar conta do trabalho que uma comunicação mais complexa exige atualmente. A regra tem sido manter a criatividade no centro das decisões.
O lado positivo é que as marcas estão cada vez mais conscientes de que, em um cenário de crescente competitividade, o investimento em mídia é um pilar fundamental para a construção de marca e a geração de resultados de negócios tangíveis, como atesta Karina Ribeiro, CEO da VML Brasil.
Uma das maiores agências independentes do mercado, a Artplan declara crescimento de dois dígitos no primeiro semestre, período em que conquistou as contas de Movida, GWM, BetMGM, Nio e Braskem.
“Na Artplan, temos investido em novas disciplinas como tecnologia, inteligência artificial, business intelligence e diversidade & inclusão, que nos permitem atender à complexidade crescente do mercado, no detalhe e com mais agilidade”, afirma Antonio Fadiga, sócio-presidente da agência.
De olho no cenário global e ambiente macroeconômico, as agências já começam também a mirar eventos que impulsionam os negócios no segundo semestre, tornando o período o mais aquecido do ano para a publicidade.
Além das tradicionais datas promocionais do calendário, como Black Friday e Natal, em novembro Belém (PA) vai sediar a COP30, que deve impulsionar investimentos em comunicação com foco em sustentabilidade e propósito. Um cenário que pode ativar novos projetos e campanhas, movimentando diversos setores.
Juniorização
Outro destaque desta edição é matéria sobre a juniorização no mercado publicitário. A presença de profissionais em início de carreira nas agências vem carregada, muitas vezes, de uma certa preocupação e interpretada como sinônimo de perda de qualidade ou de um certo improviso.
No entanto, para algumas lideranças, a escolha por perfis mais jovens é uma resposta à transformação digital e às novas dinâmicas do setor. Para outras, trata-se de uma consequência da pressão por custos mais baixos. Há ainda quem destaque que o maior desafio está no desequilíbrio entre juventude e experiência.
O propmark entende que o mix de perfis de diferentes gerações, gênero, etnia e estrato social, formando equipes diversas e plurais, é o caminho mais adequado a ser trilhado.
Frase
"A diversidade promove a tolerância. Quando você não encontra pessoas diferentes, não percebe coisas, não percebe o quanto tem em comum com elas” (Malala Yousafzai).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
