Por mais que as agências de propaganda caminhem para a integração das áreas, a criação sempre será o centro das atenções. São os criativos que dão forma a uma ideia, traduzindo o briefing em textos, imagens, filmes, spots ou projetos de comunicação 360º, que entregam as mensagens das marcas aos consumidores e impulsionam os negócios dos clientes.
A criação define, inclusive, a identidade e a marca de uma agência, que a diferencia dos concorrentes e atrai clientes. Nesta edição, o propmark encerra a Série Agências com a área que é a cereja do bolo no mercado publicitário. Nas últimas semanas, foram publicadas matérias sobre os outros departamentos, como atendimento, mídia e planejamento, mostrando como funcionam na prática.
Obviamente, todas as áreas de uma agência são importantes para uma entrega de qualidade. O intuito da série foi exatamente o de apresentar como as empresas estão estruturadas e a função de cada departamento para se chegar ao resultado final.
A reportagem desta semana traz depoimentos de líderes de criação de algumas das principais agências do país, que falam sobre como a área está organizada internamente. Apesar da fórmula clássica de duplas de criação, com redator e diretor de criação, não tem receita do bolo e cada agência tem o próprio diferencial.
Na Africa Creative, por exemplo, até o ano passado, a área criativa era exclusivamente liderada pelo sócio, copresidente e CCO Sergio Gordilho. No entanto, este ano, a agência passou por uma reestruturação para adotar um modelo de liderança compartilhada.
“Esse modelo de liderança moderno enfatiza o compromisso com a excelência criativa, sem perder a independência de opiniões. Hoje temos quatro Africas contemporâneas dentro da Africa Creative: Nico Bergantin, Mariana Sá, Angerson e eu somos responsáveis por liderar cada uma. Nós temos uma área muito bem estruturada de operações e divisão própria de contas”, explica Joanna Monteiro, co-CCO da Africa Creative.
Além de uma tendência para o modelo de liderança compartilhada, há uma transformação em curso com a chegada da inteligência artificial generativa, que promete revolucionar a maneira de criar. Apesar de ser uma unanimidade a ideia de que nada substitui o talento humano nem o velho e bom brainstorm, há um consenso de que a tecnologia veio para ficar e auxiliar o processo criativo, com o crescente uso da ferramenta.
“A IA chegou para otimizar o tempo criativo, com Midjourney, Copilot e ChatGPT, por exemplo. No caso de apresentação de ideias ou storyboards rápidos, o Midjourney cai como uma luva. É necessário o criativo desprender um pouco para, lá na frente, economizar muito tempo com a ideia”, diz Felipe Andrade, CCO da Cheil.
Cannes
Como faz tradicionalmente, o jornal iniciou uma série especial com os profissionais selecionados para os júris do Cannes Lions. Nesta semana, entre os entrevistados está Rodrigo Jatene, CCO da Wieden+Kennedy Latam, que vai julgar a categoria de Film. O criativo traz um pensamento cirúrgico sobre a importância da criatividade para os negócios.
“Existem inúmeras pesquisas que provam que trabalhos com alto valor criativo geram muito mais resultado para as marcas. E sabemos, com base nas mesmas pesquisas, que uma agência capaz de gerar trabalhos criativamente acima da média para seus clientes, de forma consistente, é inevitavelmente mais procurada para fazer trabalhos de alto valor criativo para outros clientes. Logo, a métrica irrefutável é: criatividade gera impacto positivo nos negócios – tanto dos clientes, quanto das agências.”
Aniversário
Na próxima semana, em 20 de maio, circula a edição especial comemorativa aos 59 anos do propmark. O tema principal é o mercado de patrocínios, que cresceu nos últimos anos com a retomada dos eventos, festivais de músicas e a vontade das pessoas de se encontrarem presencialmente. A edição traz artigos de articulistas, matérias com todas as partes envolvidas e análises sobre o setor, que está cada vez mais forte.
Armando Ferrentini é publisher do propmark
