Para se projetar no mercado, é preciso estar em São Paulo. A premissa dita por tantos profissionais e empresas merece uma avaliação mais profunda. Verdade que as sedes das principais agências de publicidade estão na capital paulista, que concentra grande parte das verbas publicitárias, mas se tratando de um país continental como o Brasil, obviamente é necessário avançar além do eixo Rio-SP.
Essa é uma preocupação de várias entidades de classe, como a Abap (Espaço de Articulação Coletiva do Ecossistema Publicitário) e a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), que acreditam que existem oportunidades em novos setores econômicos ainda pouco explorados pelo mercado em outras regiões, a exemplo do segmento energético e do agronegócio.
Para essas entidades, o mercado publicitário pode crescer mais se olhar melhor para outras praças. Outra necessidade é a capacitação de profissionais. Afinal, se São Paulo é considerada a base da criatividade brasileira, como falar com o Brasil de tantos sotaques, costumes e expressões diferentes?
Em especial sobre criatividade, o propmark ouviu líderes de agências que têm suas sedes fora do eixo Rio-SP, como Propeg (BA) e Ampla (PE), para falar sobre as características da propaganda regional.
Agências com operações regionais têm se destacado ao aliar identidade local e apelo nacional, driblando orçamentos limitados com criatividade estratégica. E mesmo aquelas com sede em São Paulo e atuação nacional, como a LVL (do Grupo We), afirmam que cresce a demanda por estratégias com foco regional.
Para falar com públicos regionais, os executivos afirmam que é preciso ir além dos estereótipos e mergulhar no repertório local, dando espaço para festas típicas, hábitos, calendários culturais e músicas locais. Ou seja, a criatividade deve incorporar contexto e escuta diferentes. Não à toa, marcas de segmentos variados e atuação nacional aumentam suas ações em grandes eventos regionais como o São João, no Nordeste.
As agências destacam que o mercado está vivendo uma virada de chave e o regional ganhou protagonismo. “As marcas entenderam que não dá mais para falar com todo mundo do mesmo jeito”, ressalta Queiroz Queiroz Filho, CEO da Ampla.
A reportagem também consultou líderes de agências, veículos e empresas de out of home, meio que não para de crescer, com mais de 11% das verbas publicitárias, atrás da TV e da internet, e que enxerga na regionalidade um pilar estratégico para expansão.
Herbert Viana, da Kallas Mídia, vê a regionalização como parte da própria identidade da marca. “Um exemplo claro disso são nossos relógios em Manaus, que simulam as curvas dos rios da região, ou nossos megaleds em Recife, que promovem interações com a audiência”, cita o executivo.
Obviamente, assim como para a propaganda regional, a criatividade em OOH será impulsionada por inteligência artificial, realidade aumentada, dados e hiperpersonalização. E em se tratando de regionalismo, o OOH tem uma vantagem importante em relação às outras mídias: tem capilaridade nacional e linguagem local.
Avanço
Em nova medição do relatório Data Stories – Inside Advertising, da Kantar Ibope Media, o mercado publicitário brasileiro como um todo mostra sua robustez. O setor encerrou 2024 em alta, com um crescimento de 10% nos investimentos em mídia em relação ao ano anterior. O total movimentado no período chegou a R$ 88 bilhões.
Na mensuração do instituto, essa é a primeira vez, desde 2019, que o setor registra um avanço de dois dígitos, superando inclusive a inflação do período. Na aferição do Cenp-Meios, o mercado registrou crescimento de 12,17% em 2024, totalizando R$ 26,3 bilhões em investimentos. O levantamento analisa pedidos de inserção de 339 agências.
Frase
“A palavra não foi feita para enfeitar, brilhar como ouro falso; a palavra foi feita para dizer” (Graciliano Ramos).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
