Uma recente pesquisa, cujos resultados foram publicados pela Media Daily News e divulgados pelo Abap Week, parece corroborar o que, para mim, já é um sentimento latente. Assolados por avalanches de conteúdos e perseguidos por anúncios “customizados”, os consumidores já estão fartos de tanto blablablá e mensagens que dão pinta de conhecer seus anseios com profundidade.
Coloquei anúncios “customizados”, assim entre aspas, porque é um tanto
irritante uma marca tentar uma intimidade com um potencial consumidor simplesmente porque conseguiu seguir o seu rastro de interesses por intermédio dos algoritmos.
Quando muito bem feita, a estratégia dá resultado, mas, em boa parte das vezes, fica a sensação de atitude invasiva e de uma busca de (falsa) intimidade, como daquela pessoa que te conhece num evento e imediatamente passa a se comportar como melhor amiga.
Os resultados da pesquisa demonstram claramente. Ao perguntar o que as pessoas mais querem ver nos anúncios, a resposta número um – 49,7% dos respondentes – foi inequívoca: informação dos produtos. Assim, de forma objetiva e direta.
Parece que os pesquisados querem dizer “não me venham com chorumelas, vamos direto ao assunto”. Nesse mundo de tempo escasso, todos queremos mais objetividade. Eu sei que não é tão simples assim. É preciso ter um bom approach criativo para atrair a disputada atenção do consumidor.
Publicar simplesmente as características de um produto não será suficiente para atrair a atenção do público-alvo. Mas também está claro que caminhos muito tortuosos podem fazer o consumidor dispersar-se.
Outro ponto que me chamou a atenção foi a segunda resposta mais presente na pesquisa – 39,9% dos respondentes: descontos e ofertas. Sim, além da informação objetiva, eles querem ver as vantagens oferecidas. Num mundo clutterizado com tantas opções, uma boa promoção serve de diferencial, capaz de atrair a atenção e acelerar a conversão. Os pontos seguintes foram: Entretenimento (38,6%), Educação (33,3%) e Relevância (29,2%). Sem surpresas: sabemos que uma comunicação que consegue entreter, ao mesmo tempo em que passa os atributos e diferenciais de um produto, funciona.
Também sabemos que “educar” o consumidor, expondo claramente as funcionalidades do produto ou serviço, também é algo atraente, principalmente com produtos de alta tecnologia embarcada. E relevância, vamos combinar, é o que todos temos de buscar na nossa comunicação, certo?
E, quando perguntados sobre o que não querem, a resposta número um também foi clara: Excesso não é desejado. Sabemos que a frequência é uma ferramenta poderosa da comunicação, mas, cuidado, o excesso irrita e joga contra, principalmente nas ações de retarget e da invasiva insistência para recuperar um possível consumidor que já deixou claro que não está interessado.
Um ponto que não está explicitado na pesquisa, mas que continua chave em qualquer processo de comunicação, é a criatividade. É só resgatar o velho e bom processo AIDA, que aprendemos na origem dos conceitos básicos da comunicação: A, de chamar a Atenção; I, de despertar o Interesse; D, de provocar o Desejo; e A, de gerar a desejada Aquisição.
Sabemos que o consumidor quer objetividade, mas sabemos também que atrair sua atenção no meio de tantas mensagens não será uma tarefa fácil, a ser cumprida com mera exposição de características de um produto ou serviço. É aí que a criatividade cumpre seu papel.
Mas não pra fazer firula. É como o jogador talentoso que dá o drible bonito pra avançar ao gol e não simplesmente para demonstrar habilidade.
Acho que aí está o melhor da reflexão que o estudo nos provoca: devemos ser mais objetivos na comunicação, mas não deixar de lado os artifícios criativos que provocam o início da sedução. Fórmula fácil de enunciar, mas difícil de executar. Direto ao ponto – pero no mucho…
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
