Esses dias me deparei com um artigo que dizia: “Por que Marketing com Propósito não está mais funcionando com consumidores”. O artigo havia sido publicado por um dos veículos de publicidade mais importantes no mundo e era baseado em dados coletados por um grande instituto de pesquisa. Entre as descobertas, o artigo citava que marcas com propósito não têm sido um fator determinante no ato da compra. E que mais da metade dos consumidores não conseguiu espontaneamente identificar marcas criando impacto positivo em assuntos como meio ambiente, diversidade ou inclusão. A matéria continua o massacre ao propósito afirmando que os consumidores se importam menos com marcas que beneficiam causas do que se importavam há cinco anos.
De uns tempos pra cá, tenho dedicado boa parte do meu foco e energia a ideias que podem gerar um impacto positivo no mundo. Já trabalhei em iniciativas voltadas a ajudar refugiados, pessoas com deficiência visual, projetos para preservação de espécies em extinção, ou pela luta por direitos da comunidade LGBTQ+, entre muitas outras causas em que acredito. Em primeiro lugar, porque usar a criatividade para transformar o mundo faz eu me sentir um profissional mais realizado. Em segundo, porque acredito (ou acreditava) que essa abordagem pode ajudar a melhorar a percepção de marca, reter talento, aumentar a produtividade e, por consequência, contribuir para o crescimento de empresas.
Quando o fatídico artigo apareceu no meu feed, todas as minhas crenças foram desconstruídas. Tudo o que sempre acreditei foi demonizado por um spokesperson que, coincidência ou não, tinha Villain como sobrenome.
Meu primeiro impulso foi negar toda aquela informação. Li e reli, tentando achar falhas no método de pesquisa. Tinha que ter um furo. Mas logo percebi que o caminho não era esse.
Crítica construtiva doi. Mas nos ajuda a crescer. E acredito que essa seja uma delas. A última década testemunhou uma enxurrada de ideias com propósito. Dentre elas, ideias de grande impacto que sim, mudaram o mundo. Mas outras, meh, nem tanto. Termos como Greenwashing, CSR washing começaram a aparecer. Muita falação, pouca ação. E o consumidor cansou.
Mas péra aí, então quer dizer que a era do Marketing com propósito acabou? A partir de agora, marcas só precisam se preocupar com seus próprios produtos? Na minha humilde opinião, não. O Marketing com propósito tomou um sacode da vida. E agora, precisa evoluir.
Em setembro de 2022, a Patagonia mostrou um caminho interessante, doando a empresa para cuidar do planeta. A marca foi destaque em jornais do mundo inteiro e amplificou sua já excelente percepção de mercado. Sim, esse é provavelmente o cume do altruísmo corporativo. Mas existem milhares de outros exemplos. Há alguns anos, a Adidas começou a usar plástico coletado dos oceanos na fabricação de seus produtos, e quer que 90% de seus artigos sejam sustentáveis até 2025. Esse mês, a Chobani e outras 13 grandes empresas anunciaram um programa de mentoria a refugiados. Por quê? Porque um relatório da Tent Partnership mostrou que colaboradores refugiados que recebem formação ficam mais tempo na empresa, produzem mais e contribuem para a cultura e inovação da marca. O que esses exemplos têm em comum? São bons para o mundo e são bons para o business.
Hoje pela manhã li o artigo apocalíptico sobre o fim do Marketing com propósito uma vez mais. E no lugar da preocupação, senti um alívio. O Marketing com propósito não morreu. Quem morreu, para o bem da nossa profissão, foi o discurso vazio.
Artur Lipori é consultor e diretor de criação no Google Creative Lab em NY
