Por Armando Ferrentini, fundador do propmark
Marcas, agências e veículos formam a tríade do mercado da comunicação. Verdade que, nos últimos anos, a creator economy acrescentou mais um pilar na engrenagem de mídia. Mas a fundação se mantém. Só que veio uma mudança. Antes, as agências roubavam a cena. Hoje, dividem protagonismo com quem paga a conta.
É só perceber a presença crescente de lideranças globais de marketing no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. A edição de 2026, realizada entre os dias 22 e 26 de junho, recebeu cerca de 400 marcas. Elas participaram de atividades promovidas nos espaços Brand Village, B2B Summit, Lions Creators e no novo Lions Sport.
Teve ainda o retorno do Lions Global CEO Forum, que recebeu 50 executivos. O festival inaugurou também o Lions Global CMO Forum e criou a categoria Creative Brand Lion. Quem presidiu o júri foi o brasileiro Marcel Marcondes, global chief marketing officer da AB InBev, nomeada Creative Marketer of the Year pela terceira vez, feito inédito na história de 73 anos do festival. A empresa já havia sido agraciada nos anos de 2022 e 2023. A Unilever ganhou em 2024; e a Apple, em 2025.
Já a rival Heineken levou o título de Creative Brand of the Year. A cervejaria holandesa encerrou a sua participação como a marca mais premiada do festival por Leões conquistados com a campanha ‘Could have been a Heineken’, criada pela LePub São Paulo e Milão. O Brasil assegurou um Grand Prix, cinco Ouros, duas Pratas e um Bronze.
A trajetória desses anunciantes mostra que a criatividade não é um dom isolado. Precisa de uma combinação de fatores para fluir, começando por ambientes hábeis em incorporar processos de aprendizagem e testagem à gestão. O avanço ocorre para organizações que souberam entender a necessidade de transformar inovação em sistema. “Significa construir culturas, processos e modelos de trabalho que favoreçam o surgimento contínuo de ideias relevantes”, adverte Sandra Martinelli.
A CEO da ABA e membro do Executive Committee da World Federation of Advertisers (WFA) é uma das entrevistadas do Especial Brands, ao lado de executivos do Bradesco e Bradesco Seguros, Itaú, Havaianas, TIM, Truss, Eudora, Vult, iFood, Porto e Samsung.
Africa Creative, BETC Havas, Ogilvy, Talent e BR Media também participam. E são unânimes em recomendar que a identidade das marcas seja preservada. Mudar não significa evoluir. “As mais inovadoras não são necessariamente as que mudam mais, e sim as que conseguem evoluir sem perder sua essência”, avisa Erh Ray, fundador e chairman da BETC Havas.
Consistência e coerência de marca foram confrontadas. Nem sempre a repetição traz solidez. Cada ponto de contato precisa contar a mesma história, especialmente no momento em que uma nova camada de mediação emerge com a IA. Muitas vezes, renunciar ao controle de um canal deixa de ser um risco e vira estratégia. Marcas coerentes ganham carimbo de qualidade quando conseguem ser reconhecidas mesmo em ambientes distintos.
