Por Armando Ferrentini, fundador do propmark
O mercado publicitário brasileiro encerrou o primeiro semestre com uma movimentação intensa, principalmente devido à Copa do Mundo. Em um cenário de economia da atenção (conceito que trata a atenção humana como recurso escasso e valioso) e em ano agitado como vem sendo 2026, a “fórmula” é “agarrar” as oportunidades geradas pelas novas demandas das marcas, que precisam estar presentes na mídia com relevância e seguir o pulso do consumidor.
Não foi fácil para ninguém, como atestam os depoimentos de executivos de algumas das principais agências do país concedidos ao editor Paulo Macedo. O contexto econômico nacional é ruim e o Brasil teima em se manter nas últimas posições no ranking de crescimento econômico da América Latina.
Embora o Cenp-Meios ainda não tenha divulgado os resultados de janeiro a junho de 2026, o relatório que mede os investimentos em mídia no Brasil apontou crescimento de 18,3% no primeiro trimestre do ano sobre o mesmo período de 2025, com receita de R$ 5,5 bilhões, indicando tendência de alta. O desempenho supera a expansão de 1,1% do PIB no primeiro trimestre do ano.
O período exigiu da indústria maior eficiência, velocidade e capacidade de adaptação às novas demandas da publicidade, como mais plataformas, ferramentas de inteligência artificial e mudanças nos hábitos de consumo de mídia. Trocas de contas e renovação de lideranças também marcaram o período.
A Copa, sem dúvida, foi o ponto alto da compra de mídia este ano, mesmo com a eliminação precoce da seleção brasileira. O evento ativou muitos negócios no país. O Grupo Globo, por exemplo, arrecadou R$ 2 bilhões em patrocínios para as suas transmissões dos jogos. A CazéTV, que se destacou na cobertura do Mundial neste ano, também vendeu R$ 2 bilhões em cotas. Nas agências, os negócios surgiram a partir do desenvolvimento de projetos relevantes para as marcas, que buscaram aumentar a conexão com os consumidores em momentos de emoção.
Passado o frisson da Copa, a indústria fala em continuidade de oportunidades para agências, anunciantes e veículos. A receita é manter a criatividade para impulsionar o crescimento dos negócios e a transformação das marcas, de olho no panorama de constante disrupção e mudanças em uma velocidade nunca vista, cujo maior desafio é manter o mercado como agente dessa mudança.
A prioridade das agências foi continuar investindo em soluções baseadas em dados e mensuráveis para os clientes. “Nosso foco esteve na construção de uma base sólida para sustentar o crescimento. Isso significou investir em pessoas, fortalecer nossa capacidade criativa, ampliar nossa atuação em mercados estratégicos, desenvolver novas soluções para os clientes e preparar a agência para um cenário em constante transformação”, declarou Renata Bokel, CEO da WMcCann.
Os resultados financeiros do segundo trimestre do Publicis Groupe também levantaram o ânimo da holding francesa. Depois de registrar crescimento orgânico de 4,8% na receita líquida no período (4,5 bilhões de euros), acima dos 4,5% observados entre janeiro e março, o grupo revisou para cima sua projeção de crescimento para o segundo semestre de 2026. Aquisições e serviços de marketing impulsionados por inteligência artificial foram os destaques da performance do Publicis Groupe, ressaltou o CEO Arthur Sadoun.
