O segundo semestre de 2022 promete para o e-commerce! Além da proximidade de datas comemorativas como o Natal e o Ano Novo, teremos um “super novembro”, com a Black Friday e a Copa do Mundo no Catar ocorrendo de forma simultânea. E para você que acha que não existe relação entre futebol e a data mais importante do varejo, sinto-lhe informar: você está muito enganado!
Isso porque a Copa do Mundo de futebol, principal torneio dessa modalidade de esporte, é capaz de mexer não somente com a paixão dos torcedores, mas também de aquecer o mercado de consumo e colaborar para influenciar a intenção de compras dos brasileiros. Para se ter uma ideia, em 2018, o Google apontou a alta na procura por diversos itens relacionados ao entretenimento em casa, como sofás e TVs, que cresceram 4,4% e 3,4% respectivamente no período.
Para a Copa deste ano, esse efeito deve ser visto novamente. Somando-se esse apelo do evento ao já tradicional incremento de investimentos de marketing em campanhas de mídia programática para o mês de novembro, podemos antecipar que a disputa será acirrada tanto nos campos, quanto no meio da publicidade. E marca mais gols quem consegue atrair a atenção dos clientes.
Analisando nossos dados internos no mês de novembro de 2021, por exemplo, vemos que a receita das campanhas atingiu um pico 63% maior do que a média dos outros meses. Nos anos anteriores (2018, 2019 e 2020), o crescimento do mesmo período não foi muito diferente, variando entre 60% e 65%.
Contudo, sabemos que nessa época do ano a competição também gera uma inflação dos bids. O custo do inventário aumenta consideravelmente no mês de novembro. De acordo com dados históricos da RTB House, traçando um comparativo do período ao longo dos últimos anos, observamos um aumento de 56% no CPC, de 2018 a 2021. Já o CPM cresceu 108%. Com base nesses dados históricos desde 2018, prevemos um aumento de 17% no CPM durante todo o mês de Novembro, com uma taxa de confiabilidade de 95%.
Outro ponto importante é o olhar diferenciado dos consumidores para o relacionamento com as marcas nos dias de hoje, esperando que elas ofereçam conteúdos específicos para sua jornada. O estudo feito pela RTB House e WGSN é uma ótima referência para explicar essa questão, levando em consideração que aponta o quanto as novas gerações estão mais criteriosas, esperando que a marca crie essa conexão, compartilhe valores e propósitos.
Para marcar golaços nesse cenário de altíssima competitividade, custos altos e seletividade por parte do público, é preciso investir em branding de forma antecipada, aproveitando o valor mais baixo do bid e envolvendo essa audiência, de modo que fique mais fácil transformar essa conexão com a marca em uma venda futura. Anúncios no formato de vídeos aspiracionais, por exemplo, são uma boa pedida para esse aquecimento da base de usuários a um ótimo custo, já que é possível pagar somente por visualizações completas!
Vale também reforçar a importância da tecnologia por trás dessa estratégia. Inteligências Artificiais de ponta, como o Deep Learning, fazem a diferença para campanhas mais relevantes, garantindo que alcancemos um público qualificado, com real potencial de interagir com a marca, e aloquemos o budget de forma efetiva. Com tecnologias certeiras e plataformas que permitam um mix de modelos de segmentação, é possível conduzir seu cliente de maneira estratégica até a compra durante períodos promocionais como o que viveremos no Super Novembro.
Ou seja, embora a Black Friday esteja marcada no mercado como uma data para mídias de performance, é necessário preparar-se e saber equilibrar a estratégia para alcançar os melhores resultados nas campanhas a um custo efetivo menor. Isso também trará impacto positivo na experiência do usuário, que verá seu envolvimento com a marca crescer de forma natural e realmente atrativa.
De modo geral, como em um jogo de futebol, as estratégias para alcançar o sucesso de vendas na Black Friday não devem ser planejadas somente no ataque. A jogada para marcar o gol deve ser construída desde o campo de defesa, passando de pé em pé para que o centroavante só tenha o trabalho de empurrar a bola para as redes. Por isso, no período mais competitivo do ano, os profissionais de marketing devem atuar como os técnicos, que montam a estratégia ideal para driblar a concorrência e balançar a rede.
Bruno Augusto, Country Manager da RTB House no Brasil
