ESG e branding: tudo a ver

Não se engane: a imagem às vezes pode parecer ser o mais intangível, mas, na verdade, é o mais valioso ativo de uma marca. É ela que ocupa espaço na mente (e no coração) do consumidor.

É ela que sustenta a escolha entre produtos similares, mesmo quando a diferença de preço salta aos olhos. E é ela que determina se uma marca será apenas uma campeã de vendas no trimestre ou um ícone capaz de atravessar gerações.

Nunca foi tão difícil conquistar atenção — e, mais ainda, preferência — num mercado inundado por opções de produtos e serviços, ofertas, promoções e gatilhos de consumo.

A tentação do menor preço continua forte, mas vem acompanhada de um efeito colateral: a percepção de que o produto ou serviço “não deve ser tão bom assim”.

O barateamento constante pode até gerar volume no curto prazo, mas dificilmente constrói valor. Pior: pode corroer a imagem da marca.

Como diria o saudoso mestre da promoção, João de Simoni: “Na conta corrente de marcas, aquelas que baixam preço toda hora subtraem valor”.

Marcas que almejam longevidade sabem que performance de curto prazo não pode ser o único norte. Elas sabem que construir valor exige coerência, paciência e visão estratégica.

Investem em branding não como uma tentativa de parecer mais atraente, mas como diferencial competitivo.

E, cada vez mais, essas marcas estão entendendo que os critérios ESG (Ambientais, Sociais e de Governança) são parte inseparável desse processo. Sim, ESG é branding.

Quando uma marca adota práticas responsáveis em sua cadeia produtiva, se compromete com a diversidade e inclusão, reduz emissões ou oferece governança ética e transparente, ela não está apenas fazendo “o certo” — está reforçando sua reputação, fortalecendo seu vínculo com consumidores e construindo um posicionamento desejável e duradouro.

A geração Z é prova viva disso. Nativos digitais, conectados, críticos e engajados, esses jovens consumidores não compram apenas produtos — compram propósitos. Estão dispostos a pagar mais por marcas que se alinhem aos seus valores e são implacáveis com quem tropeça na coerência.

Uma ação de greenwashing ou uma crise ética mal gerida pode viralizar em minutos e arranhar a imagem que levou décadas para ser construída.

Estudos internacionais, como os da consultoria McKinsey, apontam que empresas com práticas ESG mais maduras apresentam melhor performance no mercado de capitais, maior fidelização de clientes e mais resiliência em cenários de crise.

Isso não acontece por acaso. A imagem que essas marcas transmitem não é fruto de uma campanha publicitária, mas de um compromisso estruturado e transparente com o mundo à sua volta.

É claro que branding tem muitas outras variáveis. Mas num mundo hiperconectado e hiperexposto, uma atuação respeitosa, consistente e transparente deve ser parte da estratégia.

E essa atitude deve ser sustentada por práticas reais, consistentes e comunicadas com verdade. O futuro pertence às marcas que entendem que imagem não se compra, se constrói. Conseguir uma almejada condição de love brand é um jogo com regras claras.

Nesse novo jogo, o ESG não é mais um diferencial — é o mínimo para ser levado a sério. Marcas que pensam no futuro não esperam que uma crise as force a agir.

Elas entendem que reputação é um ativo acumulado e, assim como confiança, leva tempo para ser conquistado — e segundos para ser destruído. Num evento recente, vi o CEO de uma das maiores empresas do mundo afirmar que o seu maior desafio não é bater metas de trimestres, mas o de garantir longevidade às suas marcas.

O respeito socioambiental, a ética e a transparência são valores que vão além de uma visão altruísta. ESG é mais do que responsabilidade. É estratégia de marca. É perenidade. É valor.