De tempos em tempos, novos termos surgem no mercado. Alguns desaparecem ou perdem força da mesma forma repentina com que surgem. Não é o caso do acrônimo ESG. Essas três letras, que significam, em inglês, Enviromental, Social e Governance, trazem uma preocupação renovada com as questões ambientais, a responsabilidade social e a governança ética, justa e transparente.
Tais preocupações não são novas, já convivíamos com o CSR (Corporate Social Responsability) e os pontos apregoados pelo capitalismo consciente, movimento criado por volta de 2003 por Raj Sisodra e John Mackey, este cofundador do Whole Foods.
O que esses primeiros movimentos pregavam era uma mudança de postura das empresas, que deveriam focar não somente o bem dos seus shareholders (acionistas), mas, também, de todos os stakeholders, ou seja: colaboradores, fornecedores, revendedores, consumidores e a sociedade, como um todo.
Mais recente, esse capitalismo consciente vem sendo chamado de capitalismo de stakeholders. Mas seria por mera benemerência ou altruísmo que a empresas começavam a se preocupar com o bem da sociedade – e não só com o seu lucro?
Não. Primeiro, é a percepção e comprovação dos indicadores que demonstram que o lucro não está dissociado de uma atitude mais consciente e respeitosa com os stakeholders. Ao contrário, o que eles demonstram é que empresas mais conscientes, empáticas e respeitosas lucram mais.
Mas o que impulsiona as empresas mais recentemente é a posição firme de alguns fundos de investimentos, capitaneados pelo temido Larry Fink, CEO do Black Rock, fundo que administra nada menos do que 10 trilhões de dólares.
O Black Rock, seguido por outros fundos, declarou que só aceitará em seu portfólio empresas que apresentem resultados consistentes, não só na área financeira, mas também nas suas ações em sintonia com os princípios ESG. Isso foi o suficiente para mobilizar empresas de todos os tipos e portes para colocar em prática projetos de proteção ambiental, responsabilidade social e governança ética. E, assim, como um tsunami, essa onda vem impactando empresas de todo o mundo, pressionadas também pela sociedade, que, acompanhando o movimento, exigem essa postura como condição para investir e até para decidir pela compra de produtos e serviços.
Ou seja, quanto mais a sociedade se conscientiza, mais esses pontos se tornam relevantes para as empresas. Resumo da ópera: não, o ESG não é moda passageira. E isso é uma realidade também no marketing. Basta vermos a atitude do Cannes Lions Festival, que criou, em 2018, a categoria Sustainable Development Goals, que reflete cases sintonizados aos 17 ODS da ONU, a saber:
1. Erradicação da Pobreza; 2. Fome Zero; 3. Saúde e Bem-estar; 4. Educação de Qualidade; 5. Igualdade de Gênero; 6. Água Potável e Saneamento; 7. Energia Limpa e Acessível; 8. Trabalho Decente e Crescimento Econômico; 9. Indústria, Inovação e Infraestrutura; 10. Redução das Desigualdades; 11. Cidades e Comunidades Sustentáveis; 12. Consumo e Produção Responsáveis; 13. Ação Contra a Mudança Global do Clima; 14. Vida na Água; 15. Vida Terrestre; 16. Paz, Justiça e Instituições Eficazes; e 17. Parcerias e Meios de Implementação.
A pergunta-chave agora é: “E o que eu tenho a ver com isso?”. E a resposta é: Tudo a ver, não importa a sua atividade. Isso porque as empresas contratantes de serviços de marketing, por exemplo, olham para dentro da sua operação, mas também para fora, exigindo adesão aos mesmos princípios dos seus fornecedores. Não adianta a empresa seguir a cartilha ESG, mas conviver com fornecedores inescrupulosos, por exemplo.
Haja vista os cases de trabalho infantil envolvendo Nike e do análogo à escravidão, envolvendo Zara. A tendência é que as empresas contratantes exijam de seus fornecedores comprovação de que eles também estão em sintonia com os princípios ESG. Daí imaginarmos que esse tsunami do bem deve envolver a todos, inclusive você. Fique de olho!
Alexis Thuller Pagliarini é especialista em ESG - alexis@criativista.com.br
