Mesmo para quem não foi ao Rock in Rio, considerado um dos maiores festivais de música do mundo, que recebeu neste ano 700 mil pessoas em sete dias de shows, basta ir a eventos em geral para notar que a maioria está lotada. A volta dos eventos presenciais puxou a movimentação e a retomada dos negócios no setor de live marketing, um dos mais afetados pela pandemia, que praticamente teve suas atividades paralisadas e precisou se reinventar com o desenvolvimento de ações no ambiente digital.
Nesta edição, o PROPMARK traz um especial do segmento de live marketing, com reportagens e análises do cenário junto às principais empresas e agências. O retorno dos eventos presenciais e a ativação das promoções para a Copa deram um novo ânimo ao setor.
“Tem evento presencial espalhado por todo o Brasil e isso fortalece expressivamente o setor. E a pandemia mostrou novas formas de realizar eventos, criando, assim, trilhas que podem começar no digital/virtual, passam pelo presencial e podem continuar no universo digital”, ressalta Heloisa Santana, presidente-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional).
Obviamente, ainda vai levar tempo para o setor retomar os números anteriores, como em 2019, antes da pandemia, quando registrou faturamento de R$ 50 bilhões nas disciplinas de trade marketing, incentivo, eventos, promoções e ativações. Porém, a estimativa é de que já há crescimento neste ano, contra 2021, que foi quase zero.
Para as lideranças do setor, o retorno dos eventos presenciais B2C traz novamente visibilidade. “Os eventos B2C têm ampla visibilidade, mais do que os B2B, que durante a pandemia continuaram ocorrendo virtualmente. Os B2C ficaram paralisados. Abriram as portas com o SXSW, em Austin, e escancararam com o Rock in Rio. Ou seja, os presenciais agregam com magnitude de investimentos e quantidade de marcas coparticipantes. É só ver a quantidade de anunciantes que se envolveram em ativações no Lollapallooza e no RIR. E não tem evento B2C vazio agora. É o ‘efeito champagne’. Depois de dois anos na garrafa, a rolha sai com pressão altíssima. No ano de 2023, as coisas voltam a uma curva mais normal, na minha opinião”, observa Paulo Otavio de Almeida, vice-presidente da Ubrafe (União Brasileira de Feiras de Negócios).
E se o Rock in Rio reforçou a importância do presencial para a ativação das marcas, o Itaú foi o destaque no festival. Patrocinador master, a presença do banco no evento foi construída pela agência Todos, que assinou o Palco Itaú e levou um carrossel vintage que teve público superior na comparação com a roda-gigante do RIR.
Mas o que chamou a atenção no projeto da Todos para o Itaú foi um simples boné oferecido como brinde. O cantor e compositor inglês Chris Martin, do Coldplay, pegou o bucket hat da cabeça de um espectador que estava no gargarejo do show e o colocou na cabeça. Tudo gravado e transmitido ao vivo.
O resultado é que o Itaú liderou as conversas nas redes sociais, segundo dados da BrandWatch. Apenas no Twitter e Instagram, o share of voice do banco foi de 52% durante o festival. No TikTok, foram 1,6 bilhão de visualizações no pré-evento e 3,7 bilhões no total.
Dobradinha de talentos
Nesta semana, dois dos principais festivais de criatividade da América Latina, o El Ojo e o Fiap, anunciaram homenagens simultâneas a Marcello Serpa e Luiz Sanches, respectivamente, ambos com longa carreira na AlmapBBDO. Sócio da agência até 2015, Serpa foi um dos grandes responsáveis por alçá-la ao topo, enquanto Sanches deu sequência ao seu legado criativo e hoje se tornou também CCO North America BBDO. Vale lembrar que, por três anos, a Almap foi eleita Agency of the Year de Cannes, que também deu a ela, em 2020, o título especial de Agência Global da Década.
Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK
