O recente anúncio do Google sobre a descontinuidade de eliminação dos cookies de terceiros em seu navegador reacendeu reflexões importantes no setor de publicidade. Contudo, enquanto o ecossistema se ajusta a essa nova realidade, a necessidade de adaptação às demandas de privacidade e regulamentações globais permanece um tópico urgente para anunciantes e publishers.
Nos últimos anos, os sucessivos adiamentos por parte do Chrome contrastaram fortemente com o que a indústria de publicidade vinha experimentando em relação à legislação de privacidade de dados. Enquanto a descontinuação dos cookies no provedor continuava a ser adiada, as regulamentações de privacidade têm avançado a todo vapor globalmente. Por exemplo, recentemente, novas legislações em três estados norte-americanos entraram em vigor em 1º de julho, somando-se à crescente lista de leis de privacidade de dados que os anunciantes precisam respeitar, sob risco de ações legais. Na Europa, o tema é pauta constante e as discussões vão além da GDPR.
Neste novo panorama, uma coisa é certa: a rápida progressão das leis de privacidade demonstra uma urgência legislativa que as diretrizes de descontinuação de cookies do Google nunca igualaram. Se os anunciantes não adotarem estratégias em conformidade com as legislações mais rigorosas, provavelmente, enfrentarão um futuro de mudanças contínuas, desperdiçando tempo e dinheiro e prejudicando os resultados dos negócios.
Sem uma estratégia de publicidade que foque no cenário em evolução, estratégias temporárias que abordem apenas a próxima mudança legislativa ou tecnológica podem se tornar obsoletas logo após serem implementadas, ou seja, em vez de desenvolver estratégias paralelas para cada questão, uma opção é usar uma infraestrutura sem ID, pelo menos sem a de terceiros.
O contexto atual do mercado também exige uma abordagem de medição que vá além dos métodos tradicionais, incorporando a análise de comportamento cross-platform para fornecer uma visão completa e precisa da audiência.
De acordo com a pesquisa ‘State of data’, da IAB, 66% dos líderes esperam reduzir a capacidade de personalizar as mensagens em estados que têm legislação de privacidade. A Comscore, por exemplo, já vem trabalhando na implementação de sua nova metodologia de Medição Digital Unificada (UDM) 2.0, que é uma evolução baseada em identificações de primeira parte (First-Party IDs), em vez de terceiros. A empresa é pioneira no espaço de medição digital e continua a evoluir para atender às mudanças no cenário, aprimorando as melhores práticas em ciência de dados.
É hora de os anunciantes estabelecerem o próprio ritmo para acompanhar o clima de rápida mudança em torno da privacidade. Vemos que o futuro da publicidade digital pode ser promissor para aqueles que forem além dos cookies e abraçarem uma abordagem centrada no consumidor, na qual a proteção de dados e a eficácia se complementam. A privacidade do usuário surge como uma oportunidade de redefinir a confiança e a transparência na relação entre marcas e consumidores. Não se trata apenas de conformidade; há um imperativo moral para usar os dados de forma responsável.
Roberta Cavalcante é diretora de marketing internacional & GTM da Comscore
rcavalcante@comscore.com
