Já dizia o compositor Luiz Bandeira: “ó quarta-feira ingrata chega tão depressa só pra contrariar”. A sensação para quem trabalha com construção de marca no carnaval é bem por aí.
O que fica? Tirando o glitter, fica a lembrança de uma enxurrada de ativações tentando a atenção do público. Collabs, patrocínios, brindes, estratégia de influs, filmão na TV. De tudo um muito. De diferentes anunciantes, setores e volumes de investimentos. Alternativas para gerar e entrar em conversas partindo de quem assina.
Mas, é válido observar os movimentos que surgem na via oposta – ou seria complementar?
Aí percebe-se a força da cultura fandom. Comunidades onde fãs das marcas fazem do carnaval um espaço para expressar essa paixão.
O termo pode ser recente, o conceito não. Certamente, nas ladeiras de Olinda lá no final dos anos 90, tinha uma turma fantasiada de DDD, como os garotinhos da clássica campanha da Embratel. Anos mais tarde, outros se “maquiaram” de azul e foram encarar os bloquinhos vestidos e pintados de Blue Man Group da TIM.
O papel dos comunicadores – agências e marketing – é entender esse movimento e dar luz a essas expressões.
Não que esse esforço inviabilize o fluxo tradicional. Pelo contrário. Dorflex, por exemplo, dentre inúmeras ativações realizadas nesse ano, lançou um look inspirado em um produto lançamento (Dorflex MAX) para uma das rainhas do carnaval, Sabrina Sato. Mas junto a isso, não deixou de promover conteúdos de pessoas que são fãs da marca e criaram espontaneamente sua versão de Dorflex no carnaval. E mais, nessa lógica há espaço até para o trade criar suas próprias histórias, como um manequim vestido de analgésico dos pés à cabeça e o meme: carnaval depois dos 30.
Isso tudo não se constrói da sexta do carnaval até a quarta de cinzas.
Marcar presença na maior festa do país através das próprias pessoas que a fazem é uma construção de longo prazo. É sobre entender a comunidade, ouvir a base de fãs e proporcionar espaço para histórias vindas de fora pra dentro.
Para uma love brand, amor de carnaval sobe a serra.
Samuel Normando é diretor de criação da Publicis Brasil
