O consumidor está em constante busca por identificação e reconhecimento, afinal, foi acostumado assim pela voz ativa que as redes sociais lhe proporcionou. Assim, ele tem preferência por marcas que estejam alinhadas com suas crenças e valores. Os elementos de comunicação das empresas com seu público-alvo criam vínculo e pertinência, influenciando definitivamente a decisão de compra do consumidor.
Em tempos de crise como esta da covid-19, cresce ainda mais a importância do propósito, não só na teoria, mas na ação. Mais do que simples discursos no meio do drama, mas de forma estratégica, estruturada e genuína. Ao contrário, empresas e marcas que não têm o aval de sua história e ações estruturais e efetivas nessa direção, precisam ter muito cuidado para não serem expostas e vistas como oportunistas por consumidores-cidadãos que estão ainda mais atentos com esses aspectos.
Segundo recente entrevista de Marcia Esteves, CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, “A ordem agora é transitar somente ideias, não pessoas. O Brasil é reconhecido mundialmente por sua criatividade e esperamos que as adversidades possam nos motivar à disrupção”, afirma Marcia.
Notamos que é imprescindível encontrar uma forma de se comunicar que seja condizente com a realidade da marca e a postura que ela assume no dia a dia. Para se aproximar da persona e encantá-la, é necessário que se fale a língua dela e que se mantenha uma ligação com a realidade na qual ela está inserida. Essa é a forma de desenvolver um vínculo forte e verdadeiro.
A pandemia de coronavírus está impactando globalmente as estratégias publicitárias de grandes marcas. Muitos anunciantes foram forçados a tirar do ar campanhas que estavam sendo veiculadas, principalmente aquelas que faziam referência mais claras ou incentivavam contatos físicos num momento em que a recomendação é o isolamento social para se conter o avanço da doença.
A Kantar (líder global em dados, insights e consultoria) em recente pesquisa, estima que uma eventual ausência de seis meses de uma marca na TV, resultaria em uma redução de 39% no brand communication awareness, o que potencialmente atrasaria a recuperação pós-pandemia em todo o mundo. Enquanto isso, em termos de tom, 70% dos consumidores esperam que as marcas adotem um tom tranquilizador, mas surpreendentemente 75% dizem que as marcas não devem explorar essa pandemia para se promoverem descaradamente e 40% dizem que tons engraçados devem ser evitados.
Os consumidores querem que eles se concentrem mais no bem-estar de seus funcionários e não explorem a pandemia para obter ganhos nos negócios. Ainda segundo a pesquisa, o aumento do uso em todas as plataformas de mensagens tem sido maior na faixa etária de 18 a 34 anos. WhatsApp, Facebook e Instagram tiveram um aumento de 40% no uso de menores de 35 anos.
A demanda do consumidor por experiências novas não mostra sinais de diminuir à medida que as marcas recorrem a campanhas ao vivo para inspirar, engajar e provocar.
Se o consumidor é o foco, o incremento da experiência que as marcas têm, aparece como objetivo de muitos anunciantes para o ano. Ao mesmo tempo, a inovação tecnológica é levada em conta como um investimento crescente para o desenvolvimento de novos formatos de comunicação e, consequentemente, a conquista de mercado e reforço da presença junto aos clientes.
É importante lembrar que essas práticas não se limitam às redes sociais. É possível aplicá-las, ainda, para determinar o tom de voz a ser utilizado em outros canais de comunicação da marca.
Contudo, ao estabelecer os valores e os objetivos da organização, bem como definir corretamente a persona, as chances de falar uma língua que os clientes entendam são maiores. E isso, naturalmente, vai aumentar o engajamento e representar uma maior admiração de todos.
Portanto, à medida que vamos colocando as pessoas em primeiro lugar, conseguimos seguir em frente, pois esta crise está nos lembrando o tempo todo sobre a importância da conexão humana e criando uma forma de união com a qual podemos aprender.
Em resumo, somos todos apenas pessoas e realmente estamos nisso juntos.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
