Incompatibilidade cultural irreversível

E aí, no dia 3 de agosto de 2005, a tradicional, campeoníssima e legendária Adidas, para enfrentar os avanços consistentes da Nike, decidiu e comprou a Reebok. Ano passado, março de 2021, colocou a Reebok à venda. Pagou, em 2005, US$ 4 bi. Colocou à venda pela metade. Perdeu tempo, desconcentrou-se, revelou-se fraca para dar sentido à aquisição que fez, na medida em que foi absolutamente incapaz de tratar como negócio a parte, independente, com outra cabeça e gestão.

Embora no e do mesmo território da Adidas, culturas radicalmente diferentes. Virou uma espécie de segunda marca. Não funcionou, e jamais funcionaria. Deveria ter tratado a Reebok como uma primeira marca de um novo território, onde pontificam pessoas com comportamentos totalmente diferentes dos que são adeptos e seguidores da legendária Adidas.

Uma mesma tribo, que antes da compra começava a dividir-se entre Nike, líder absoluta, e Reebok, forte segunda colocada. E no que a Reebok virou Adidas, para a maior parte dessas pessoas, os tênis e demais produtos da Reebok perderam a razão de ser, e converteram a Reebok em cosplay da Adidas, e de péssima ou discutível qualidade.

Exatamente o que estamos assistindo neste momento, onde organizações tradicionais decidem ou rejuvenescerem, ou criarem empresas absolutamente novas para atrair os novos consumidores. Mas esquecem-se que deveriam preservar, blindar, as novas empresas, a quilômetros de distância porque a contaminação cultural é inevitável. Conclusão, a Adidas não ganhou nada com a Reebok, desconcentrou-se, perdeu mercado, dinheiro e tempo, e realizou um prejuízo, se é que conseguiu alcançar o preço que pede, prejuízo de mais de US$ 2 bi, e, repetimos, todos os anos, e energia investidos/desperdiçados pelo caminho. Um dia, nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker alertou a todos que de nada adianta comprarmos os gadgets mais modernos e revolucionários do mercado, e colocarmos na velha moldura que temos em nossas cabeças.

Antes de comprar o que quer que seja, se pretendemos cuidar dessa compra numa mesma cabeça, a providência zero a ser tomada é jogar a moldura velha que temos em nossas cabeças fora. Mas, fazer-se isso com razoável sucesso, é uma impossibilidade quase que absoluta.

Assim, e se a Adidas lá atrás via na Reebok um ótimo negócio, e talvez potencialmente até fosse, tudo o que tinha de fazer era comportar-se como um investidor e ponto. E ter uma gestão separada e independente. E jamais fazer, como fez, o tempo todo, direta ou indiretamente, tratando a Reebok como uma segunda marca. Uma “adidinhas”...

E acabou virando não uma segunda marca, mas, uma marca de segunda. Levou 15 anos para o presidente da Adidas, Kasp Rorsted, descobrir e afirmar, quando comunicou que a Reebok estava à venda, que: “Após uma avaliação cuidadosa chegamos à conclusão de que a Reebok e a Adidas serão capazes de realizar significativamente melhor seu potencial de crescimento de forma independente uma da outra...”.

Simplesmente patético, depois de 15 anos, descobrir-se o maior dentre todos os óbvios... Mas, acontece... No dia da aquisição da Reebok pela Adidas, o financeiro da Adidas, Robin Stalker, declarou: “Eu vejo as sinergias muito rapidamente ultrapassando os custos do negócio...”. Definitivamente, não entendeu absolutamente nada do que comprou e que, em termos de comportamento, sinergia zero entre “Adiders”, e os “Reebokers”...