O consumidor está mais digital do que nunca e sua maior preocupação é o destino de suas informações pessoais. Diante da necessidade de novas restrições quanto ao tratamento de dados, devido à nova Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), de 15 de agosto de 2018, cujas sanções começaram a ser aplicadas desde 1 de agosto deste ano, o mercado passou a ressignificar o processo da coleta dessas informações. Há grande preocupação do marketing sobre a regulamentação e legislação desses dados, usados para gerar insights e criar planejamentos de mídia estratégicos, otimizando as campanhas publicitárias. Mas, o propósito da legislação é convergir a ética com o marketing digital e não cessar o compartilhamento de informações entre organização e público de interesse.
O caminho para as marcas é estabelecer estratégias que devolvam para o usuário o poder de seus dados, assim como o direito da escolha sobre o destino dessas informações. Ao ressignificar esse processo de leads por meio do diálogo, as marcas se aproximam do público e estabelecem um relacionamento transparente, ao mesmo tempo em que isso dá aos anunciantes o material para a oferta de conteúdo qualificado, para a customização da publicidade na plataforma ideal, no momento certo e para uma pessoa que realmente está aberta e interessada naquele anúncio. Neste contexto, a estratégia de marketing de conteúdo assertiva, que leva informações relevantes ao encontro do consumidor, é a força motriz para cativar a sua confiança e conseguinte pré-disposição em compartilhar seus dados. Um subterfúgio orgânico para realizar a curadoria de conteúdos qualificados para clientes é dar a oportunidade para que eles deem suas opiniões e exponham os assuntos que despertam seus interesses. A base de e-mails é uma grande porta para estabelecer esses diálogos que, além de oferecerem material para o desenvolvimento de estratégias, também estreitam a relação entre marca e consumidor. Diante de tantas transformações e adaptações, não podemos esquecer que a mudança começa de dentro. É essencial apresentar o conhecimento geral da LGPD a todos os colaboradores da organização para que seja construída uma cultura organizacional que valorize a privacidade de dados. Um DNA organizacional consistente e transparente é capaz de recuperar a confiança dos consumidores e, principalmente, de incentivar as boas práticas do mercado como um todo.
Desde o surgimento da LGPD, a ABA se dedica a esclarecer e guiar o mercado no processo de adaptação a esta Lei. Em 2019, o Grupo de Trabalho de LGPD no Marketing da ABA, liderado pelo Comitê Jurídico da ABA e composto pelos Comitês de Consumer Experience e de Mídia da Entidade, conduziu, em parceria com o escritório Pinheiro Neto Advogados, a elaboração do Manual ABA para a adequação à LGPD – Orientações e boas práticas de governança de dados para Publicitários. O Guia tem como objetivo desmistificar a Lei Geral de Proteção de Dados e transpor o seu papel para o ecossistema publicitário. O guia está disponível para todo o mercado em www.aba.com.br.
Aproveito para destacar que a ABA criou, ainda em 2019, o Grupo de Trabalho de Privacidade e Proteção de Dados, que conta com a liderança da dra. Caroline Cavassin, DPO da Unilever, tem como objetivo catalisar a discussão e a disseminação de boas práticas sobre o tema, bem como para acompanhar a evolução e os impactos para os anunciantes das novas tecnologias, modelos de negócio, leis, regulações e decisões judiciais. Nesse contexto, os dois temas que permeiam a maior parte das discussões são (i) o desenvolvimento de uma cultura robusta de privacidade e proteção de dados e (ii) a segurança jurídica. Apesar de o mercado enfrentar uma maior rigidez, a nova legislação traz a oportunidade para as empresas estreitarem o relacionamento com seus consumidores, por meio da segurança e confiança. Enxergar a LGPD com bons olhos é uma chance de desenvolver um diferencial de marca em meio a uma concorrência que, muitas vezes, não leva em consideração o consentimento do cliente ao tratar seus dados.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e vice-presidente e cofundadora da Arca+
