Em 2021, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), filiada à WFA - World Federation of Advertisers, e membro de seu Executive Committee, publicou uma nova edição de seu Guia dos Padrões de Brand Safety + Estrutura de Adequação, uma tradução de sua versão original GARM: Brand Safety Floor + Suitability Framework, elaborado pela Global Alliance for Responsible Media (GARM), aliança fundada pela Federação Mundial. Vale destacar que a GARM desenvolveu definições comuns para garantir que o setor de publicidade categorize o conteúdo prejudicial de maneira uniforme em todos os setores. Agora, na versão de 2022, foi incluída a polêmica categoria que aborda as diretrizes sobre desinformação, tema de grande destaque nos últimos dois anos com o aumento de notícias falsas e nocivas em todo o mundo, processo que impacta as eleições, a economia global e até a saúde pública.
Para além de ser um guia disseminador de boas práticas, o documento atualizado pretende ser um novo farol para os profissionais do setor de todo o mundo navegarem neste desafiante oceano de informações, dados e imagens. Com isso, o objetivo da WFA e da ABA é construir uma base segura para os anunciantes e munir os profissionais de diretrizes e boas práticas de brand safety. Este tipo de parceria é essencial para criar um ambiente de mídia digital mais seguro que enriqueça a sociedade. O conteúdo nocivo e seus criadores ameaçam o potencial da mídia digital e atrapalham a criação das conexões que todos buscamos. Estruturado a partir da transposição de 12 categorias consideradas nocivas e/ou prejudiciais à sociedade brasileira para uma linguagem consistente e compreensível, o guia capacita para o mapeamento e a classificação de tais conteúdos inseridos no ecossistema digital. Com isso, a solução pode ser usada de diferentes formas, como, por exemplo, a adoção pelas plataformas de políticas de monetização com um mapeamento claro. As plataformas também poderão melhorar seus padrões de comunidade e suas políticas de monetização. Por outro lado, os provedores de tecnologia de publicidade poderão implantar as definições da GARM sobre serviços de relatórios e de segmentação por meio de mapeamento ou integração claros. As agências também podem melhorar a estrutura de escolha de investimentos em plataformas, tanto pensando na empresa como um todo, quanto em campanhas individuais. Por fim, os profissionais de marketing usarão as definições para definir os padrões de risco e de adequação da marca nos níveis corporativo, de marca e de campanha.
Lembro que as 12 categorias principais foram identificadas em consulta com especialistas do Grupo Consultivo de ONGs da GARM. Entre as novas metas de solução, evidencio que estabelecer esses padrões de risco é fundamental para impedir que conteúdo nocivo seja financiado por meio de publicidade. Por isso, acredito que, fundamentalmente juntas, essas definições são a base de sustentação para encontrarmos o equilíbrio entre apoiar o discurso responsável, reforçar a segurança pública e fornecer práticas de marketing eficientes. No caso da categoria desinformação, a principal atualização desta edição do Guia, constata-se que ela é definida como a presença de conteúdo comprovadamente falso ou intencionalmente enganoso diretamente ligado a um dano social ou individual nos mais diferentes níveis de risco, ou seja, tema que devemos combater diariamente em nosso dia a dia de comunicadores. Essa estrutura compartilhada fornecerá um método para que as plataformas relatem casos excepcionais com relação ao discurso responsável e interesse público.
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
