O termo “meme” foi criado nos anos 1970 por Richard Dawkins para definir replicadores de comportamentos. Parece só a origem de um conceito que foi mudando com o tempo, mas a realidade é que isso diz muito sobre como as microcomunidades se portam hoje em dia, na internet e fora dela.
Um meme só se torna um meme quando ele é compartilhado e ressignificado tantas vezes que o próprio receptor da mensagem se confunde com o emissor. O “autor” passa a ser o imaginário coletivo.
Isso quer dizer que uma marca não pode ser autora de um meme? Exatamente. Mas, por outro lado, não significa que a sua marca não possa usar memes como balizadores e potencializadores de conversas. Aliás, ela deve!
Se antes, para identificar o perfil de um público, bastava uma análise de faixa etária e classe social, agora as comunidades ficaram tão pulverizadas que é praticamente impossível abordar todas individualmente com a profundidade que merecem. Nesse contexto, identificar pontos de intersecção entre elas é fundamental para criar mensagens com maior amplitude e resultado otimizado. Com os memes é possível saber quais comunidades compartilham dos mesmos valores que a sua marca, se a sua marca está mirando nos públicos certos ou até mesmo se é necessário rever os valores que você deseja abraçar.
Caso você tenha chegado até aqui e esteja se questionando se por “memes” eu me refiro àquelas imagens engraçadinhas, talvez esteja na hora de reconsiderar o potencial dessas “piadinhas”. Foram elas que reconfiguraram as disputas políticas em todo o mundo nos últimos anos, causaram a inclusão digital de milhões de pessoas e movimentaram uma economia bilionária em torno das plataformas de entretenimento.
Mas não é só como termômetro digital e social que a sua marca pode e deve fazer uso dos memes. Uma vez que você identificou quais deles se conectam com o seu público e com os valores que você deseja passar, vem a parte mais desafiadora (e igualmente encantadora): entrar na conversa.
É fato que as marcas normalmente são vistas como invasoras quando tentam forçar a entrada em conversas entre comunidades. Pessoas querem se conectar com pessoas, e não com entidades corporativas. Por isso, é importante que as pessoas sejam porta-vozes dos valores e diferenciais da sua marca. São elas que vão te garantir uma passagem direta para o fabuloso mundo dos memes, ou para as comunidades, como queira chamar.
Se eu posso dar uma dica para que você e sua marca comecem a trabalhar com memes da maneira certa é que você repense o tempo e o esforço que anda investindo em criar replicações de imagens divertidas nas redes sociais e comece a ouvir mais as comunidades. Caso a conversa não seja conduzida pelas pessoas certas do jeito certo, há grandes chances do seu conteúdo ser um grande “flop”. O meme é uma mensagem viva, mutável e potente que, para ser engraçada, precisa - e muito - ser levada a sério.
Carol Rosa é CCO (chief creative officer) da agência Jones
