O Marketing B2B (Business to Business) tem um amplo leque de recursos e alternativas para ser explorado. Muitos destes recursos passam pelas ferramentas digitais e pela inteligência artificial, agregando uma camada de inovação a uma construção de relacionamento "peer to peer" tradicional. Mas muito além de recursos e novas tecnologias, o marketing B2B deve ter a estratégia como seu pilar principal.
Segundo a Pesquisa de Operações de Marketing do Instituto Gartner, 46% dos líderes de marketing ouvidos apontaram a falta de alinhamento entre a operação de marketing e a estratégia da empresa como uma das maiores fraquezas da área. Ou seja, definir a narrativa e planejar nunca foi tão essencial para se diferenciar em um mercado tão competitivo e massificado. Nesse cenário, muitas empresas B2B passaram a entender que tudo se resolve com marketing digital e campanhas on-line.
Em primeiro lugar, cabe ressaltar que o marketing digital não substitui todas as demais práticas de marketing B2B desenvolvidas ao longo de décadas de casos de uso. Ele veio para agregar ferramentas e ampliar possibilidades. O foco deve continuar na estratégia, com o apoio do planejamento. As ferramentas digitais precisam ser percebidas como um recurso extra e complementar à estratégia e não como substituição.
Para abordar a estratégia de Marketing B2B precisamos, fundamentalmente, passar pelo alinhamento de objetivos. O marketing B2B trata de relacionamentos que vão além daqueles construídos diretamente com o cliente.
Uma estratégia de marketing B2B assertiva deve partir do alinhamento com as metas e objetivos da empresa: entender o caminho que a empresa pretende seguir, onde pretende chegar, conhecer o mercado, os seus concorrentes e o perfil de seu cliente. Esses são os primeiros passos para a construção de uma boa estratégia. E é com essa narrativa que todas as ferramentas agregadas ao planejamento de marketing B2B precisam "conversar". Conhecendo a "persona do cliente", é possível definir uma mensagem assertiva, com a abordagem adequada.
O ciclo de vendas B2B é usualmente longo, complexo e com custos elevados. Trabalhando usualmente com "vendas consultivas", como é típico do segmento B2B, a empresa tem a oportunidade de demonstrar sua expertise em casos de sucesso, para que o cliente perceba sua reputação e competitividade. Essa é a base para a construção de um relacionamento B2B com transparência e que gera confiança. Ao atuar no aconselhamento, a empresa deve conduzir o cliente por meio de uma jornada onde o ponto final é a tomada de decisão pelo seu produto ou serviço por uma percepção de valor. Entretanto, para que essa percepção de valor pelo cliente alcance seus objetivos, é essencial que o marketing B2B esteja bem alinhado com a área de vendas.
Mais do que apoiar a área de vendas, a estratégia de marketing B2B deve estar integrada à estratégia da empresa e às metas comerciais. Embora esse conceito possa parecer óbvio, no dia a dia são visões que não se harmonizam facilmente. Enquanto a área de vendas lida com metas de curto prazo, geralmente trimestrais, a estratégia de marketing B2B precisa trabalhar com visão de longo prazo, fundamental para construir a percepção de valor pelo mercado. E, obviamente, a estratégia da empresa não se resume à vendas e resultados. Então, como fazer com que essas prioridades dialoguem? A resposta é simples: partindo do entendimento de que a expectativa do cliente vai além da decisão da compra.
Em B2B, toda a jornada de vendas começa em uma demanda de negócio, uma necessidade real, e o processo decisório é formado por um time de profissionais, com múltiplos papéis, atuando de forma cooperativa, com expertise em compras, com conhecimento dos fornecedores elegíveis e relacionamento em sua indústria, para busca de referências e comparações.
Portanto, para uma empresa B2B ter sucesso, é preciso oferecer mais do que "melhor preço". É preciso demonstrar o seu diferencial e maior maior do que seus competidores, é preciso tangibilizar essa percepção com casos de sucesso, comprovar com exemplos reais e tangíveis, como por exemplo, proporcionar economia de tempo no processo decisório por uso intensivo de recomendações por inteligência de dados em tempo real e comprovar com referências de clientes sobre sua qualidade e desempenho.
Outro alinhamento fundamental para uma boa estratégia de marketing B2B é com o posicionamento da marca. Perguntas que valem milhões são "A vantagem competitiva da marca está clara?" e "Meu cliente entende por que deve escolher minha marca?".
Em linha geral, se a "persona" do cliente está bem definida, é possível ofertar algo que faça sentido aos seus desafios e necessidades, aumentando as chances de atração e venda, em aderência ao posicionamento estratégico da marca.
E aí entramos em outra importante etapa da estratégia: a geração de "vivências memoráveis". A experiência deve focar na conquista, retenção e fidelização. Hoje, muito se fala sobre a oferta de experiência, mas isso vai além do bom atendimento. "Mais do mesmo" já não é suficiente..
E como a experiência do cliente começa sempre de forma digital, mesmo em negócios B2B, onde o CAC (Average Customer Acquisition Cost) é elevado, é preciso reduzir as barreiras entre o mundo físico e digital, em um conceito "phygital", de forma amigável, com comodidade e valor. É o que mostra um levantamento do instituto Gartner sobre o Futuro das Vendas: até 2025, 80% das interações entre fornecedores e compradores se dará em ambiente digital, enquanto 60% das vendas serão transações baseadas em dados, com integração entre processo de vendas, aplicações e informações em uma única operação.
Nesse sentido, um estudo da Mckinsey demonstrou que "a geração de experiências relevantes deverão, necessariamente, contemplar estratégias omnichannel, com criação de valor e gestão contínua de mudanças".
Por fim, é necessário identificar se a estratégia está apoiada em inovação. No mercado B2B, a ausência de cultura de inovação contínua por parte do fornecedor pode criar percepção de obsolescência por parte do cliente. A mudança de cultura e de mindset em B2B tem se mostrado muito mais efetiva quando falamos de inovação e "Value-Based Pricing".
Clara Franco é professora da Fundação Getúlio Vargas Online, Conselheira Consultiva, Consultora de Estratégias de Marketing e Negócios B2B
