O marketing de influência está em xeque. Nas duas últimas semanas, um dos principais assuntos do mercado foi a tal planilha dos influenciadores que circulou pela internet, que trazia avaliações de como era trabalhar com influencers brasileiros.
No documento, que agora só é acessível a quem tem um convite, profissionais de agências fizeram relatos de trabalhos realizados com entregas positivas e negativas. A autoria é anônima, mas comentários negativos sobre trabalhar com a influenciadora Malu Borges, por exemplo, e opiniões positivas direcionadas a personalidades como Gil do Vigor, foram suficientes para abrir a polêmica.
A falta de profissionalização de um segmento que cresceu muito rápido e ainda sofre pela falta de regulamentação deveria ser tratada com mais seriedade. Hoje, como as pessoas dizem, todo mundo pode ser um influenciador. Basta ter um perfil nas redes sociais e começar a produzir conteúdo. Mas, no fundo, sabemos que não é bem assim.
Conteúdo de qualidade não é qualquer um que faz. E as marcas e as agências, como bem expôs a planilha, têm dificuldade em lidar com o comportamento dos creators. A relação de parceria nem sempre é uma via de mão dupla.
O pior é comparar influenciadores com jornalistas. A obrigatoriedade do diploma de jornalista no Brasil foi derrubada pelo Supremo Tribunal Federal (STF) em 17 de junho de 2009. Apesar disso, é regra no mercado de comunicação contratar profissionais formados. Estudar em uma faculdade de jornalismo, receber o treinamento adequado para checar a informação e ter responsabilidade pela notícia que publica fazem parte de um conjunto fundamental para o bom exercício da profissão.
Na semana passada, o editor do propmark Paulo Macedo deu um furo global ao trazer a informação de que o Publicis Groupe havia vencido a concorrência pela conta do Santander no mundo. Uma prova de que o jornalismo de qualidade tem muito valor.
Mas voltando ao marketing de influência, existe outro problema preocupante em curso. Trata-se da atuação de crianças e adolescentes como influenciadores mirins. Reportagem de capa nesta edição mostra como adultização precoce, ansiedade, diminuição do tempo livre, hiperexposição, uso inadequado de dados e violações às leis de publicidade infantil tornaram-se perigos reais.
É uma inversão total de valores. Crianças e adolescentes deveriam só estudar e brincar, e não trabalhar. Muitos são atraídos pela ilusão de ganhar dinheiro fácil na internet. Mais uma vez, não há uma regulamentação específica para influenciadores mirins no Brasil.
Regras estipuladas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) devem ser respeitadas. Ter alvará judicial também é preceito obrigatório para que a atuação de influenciadores mirins seja considerada legítima.
As plataformas determinam que menores de 13 anos não podem ter contas ativas, mas os números mostram que a regra é frequentemente burlada. Segundo dados do TIC Kids Online Brasil 2024, 83% das crianças e adolescentes no Brasil possuem perfis no WhatsApp, Instagram, TikTok e YouTube.
Nostalgia
Outro destaque nesta edição é matéria sobre a nostalgia como tendência na propaganda. O mercado avalia que o relançamento de produtos que fizeram sucesso no passado e a febre retrô entre os jovens retratada em campanhas publicitárias ajudam a criar conexão emocional entre marcas e consumidores.
Frase: “Faço uma administração no estilo chamado caórdico: você cria o caos, faz acontecer, e depois põe a ordem. Eu sou muito assim” (Luiza Helena Trajano, presidente do Conselho de Administração do Grupo Magazine Luiza, à revista Velvet).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
