Marketing P2B: qual a voz da sua marca?

Você deve estar se perguntando: que diabos é Marketing P2B?

É o que conceituamos por aqui na People2Biz de Personal to Brand to Business, incorporando no universo B2B a Comunicação Human to Human através da integração de Relações Públicas, Marketing Pessoal, Business Influencer Marketing e Marketing de Comunidade.

A publicidade gera reconhecimento de marca.
O RP constrói e reforça a reputação do seu negócio.
O Marketing Pessoal consolida sua autoridade e gera admiração por sua história.
O P2B humaniza sua marca e amplifica seu relacionamento com seus diferentes públicos, fortalece conexões, gera leads e acelera as taxas de conversão.

Em outras palavras, estamos falando da tendência crescente da humanização das marcas, da formulação de narrativas que impactam a audiência de forma autêntica, única, personificada através de influenciadores de negócios, sejam eles CEOs, c-levels, colaboradores ou líderes de pensamento no seu mercado.

O estudo 'B2B Influencer Marketing Research Report', organizado pela TopRank Marketing, agência americana de B2B Marketing, entrevistou em setembro do ano passado 404 profissionais de marketing de empresas americanas B2B. 53% responderam que já têm um budget dedicado para B2B influencer marketing e esperam aumentá-lo este ano.

O ponto de partida para justificar a adoção do Marketing P2B é justamente o entendimento de que a maior parte da pesquisa para aquisição de produtos e soluções B2B é feita online e o reconhecimento da marca é potencializado através das vozes de embaixadores, de dentro e fora da organização, que inspiram confiança, atributo indispensável analisado nas mesas de compras.

Lembre-se: os compradores B2B tomam decisões a partir da influência de pessoas que seguem e admiram. O Meio não é mais a Mensagem, como muito bem cravou Marshall McLuhan muitas décadas antes da criação das mídias digitais e das mídias sociais. O filósofo canadense via os meios de comunicação como extensão do homem. Agora, como registrei em meu artigo em 2018, “O Homem é a Mensagem”.

Como colocar em prática?

● Produzir conteúdo para redes sociais dos executivos do alto escalão.

● Desenhar uma campanha de publiposts, promover eventos, lives e webinars com influenciadores.

● Desenvolver conteúdos patrocinados em diferentes formatos em parceria com influenciadores, como ebooks, pesquisas, blogs e newsletters.

● Investir em novos canais, como podcasts, videocasts e outras mídias proprietárias.

● Incentivar os colaboradores a disseminar a cultura da empresa e o orgulho de pertencimento.

● Criar e gerir comunidades.

Todos estes são caminhos para o Marketing P2B que você, CMO, gestor de marcas B2B, pode e deve adotar ontem para ampliar e fortalecer conexões humanas para transformá-las em leads e converter em receita.

O primeiro passo é desenhar um planejamento que seja integrado à estratégia macro de marketing, definindo quais das ações acima serão implementadas em sinergia com as demais frentes de branding e performance.

Em seguida, mapear influenciadores que não somente tenham uma audiência no seu segmento, mas que consigam efetivamente ter simbiose com a marca para engajá-la e aproximá-la do seu target.

O estudo da TopRank identificou que 48% dos profissionais de marketing nos EUA apontam “encontrar os influenciadores B2B ideais para suas campanhas, especialmente em mercados de nicho”, como sua maior dificuldade.

No caso do B2B, ter uma grande audiência não necessariamente significa que aquele seja o influenciador perfeito para sua campanha.

Como respondeu um dos consultados pela TopRank, “uma tática efetiva é usar microinfluenciadores que têm uma audiência menor, mas com alto engajamento. Seu conteúdo genuíno e nichado frequentemente gera maior engajamento e confiança na comparação com os grandes influenciadores. Eles criam uma conexão mais autêntica com seus seguidores, alcançando melhores taxas de conversão para suas marcas".

Uma vez que seu casting de influenciadores estiver fechado, invista em um briefing bem detalhado, que será fundamental para o sucesso da campanha. Como embaixadores e divulgadores da sua marca, eles precisam, assim como sua equipe de vendas, conhecer e entender quais os diferenciais e benefícios dos seus produtos e serviços.

A partir daí, alinhe o calendário de ações e defina claramente os objetivos da campanha para que seja veiculada nos formatos e pelos canais mais adequados a fim de gerar o impacto esperado.

Campanhas de brand awareness e lead generation demandam estratégias diferentes e complementares, portanto, é imperativo adaptar as mensagens às diferentes redes sociais e demais meios.

Um outro ponto importante é que seu time de marketing ou sua agência devem participar da produção dos conteúdos para garantir uma comunicação eficaz, mas sempre dando a liberdade aos influenciadores para que ajustem ao seu tom de voz.

No relatório da TopRank, 49% dos profissionais indicaram que “integrar os conteúdos de influenciadores no mix das táticas de marketing” será um dos principais desafios para 2025. A pesquisa também identificou os tipos de conteúdo mais efetivos nos programas com influenciadores: posts em social media (56%), presença em eventos (39%), webinars/entrevistas/conteúdo interativo (34%), vídeos (29%), lives (28%) e podcasts (22%).

Por fim, data driven. Um acompanhamento em tempo real das métricas é a chave para alcançar as metas previamente estabelecidas e fazer as correções de rotas necessárias, o que é um dos pontos mais sensíveis do Marketing P2B.

Com 47%, medir e reportar resultados também aparece entre os maiores desafios, além de gerenciar o relacionamento com os influenciadores (40%) e colaborar com os influenciadores e criar conteúdo (37%).

Para fechar, compilei e compartilho alguns dados da pesquisa “Influencing Business: The Global Rise of B2B Influencer Marketing”, conduzida pela Ogilvy com mais de 550 executivos de empresas B2B em 11 mercados ao redor do mundo.

Anote aí algumas das principais conclusões:

75% dos negócios B2B já usam o B2B Influencer Marketing e, destes, 93% planejam aumentar o uso. Dos que não usam, 53% pretendem fazê-lo no futuro.
67% das campanhas de B2B influencer tiveram mais impacto na performance de marketing do que as que não incluíram esta estratégia.
40% dos profissionais de marketing B2B afirmaram que aquecer ou aumentar os leads e ampliar as vendas foram os principais fatores de sucesso que alcançaram ao implementar uma estratégia de influencer marketing.
49% dos CMOs acreditam que os influenciadores ajudam suas marcas a alcançar mais credibilidade e confiança do que conseguem sozinhas.
92% concordam que usar B2B influencer marketing é uma estratégia efetiva para ampliar a consideração de marca e a aquisição de clientes.
89% dos CMOs reconhecem que usar os colaboradores como influenciadores tem um imenso valor para os negócios quando integrados na estratégia de marketing.
55% dos tomadores de decisão são mais receptivos a líderes de negócios que compartilham insights e compartilham sua experiência.
44% dos tomadores de decisão B2B dizem que conteúdo de produtos e serviços é o que mais influencia na decisão de compra.
90% dos CMOs acreditam que o influenciador B2B são fontes importantes para se manterem atualizados sobre suas indústrias, com 57% afirmando que são a principal fonte de informação.

A tática do Business Influencer Marketing já alicerça os fundamentos dos programas de RP, Comunicação e Marketing de empresas B2B que acordaram para o poder da influência.

Influenciadores, colaboradores, clientes, fãs, pessoas são seus melhores embaixadores. Através das vozes deles e da sua, você tem o caminho para construir um exército com alto poder de fogo para levar seu negócio a ter não somente 'share of mind', mas ‘share of voice’.

Qual a voz da sua marca?