Nesta última quarta-feira, 6 de março, Luiz Lara, presidente reeleito do Cenp, esteve na ESPM inaugurando o ciclo de palestras que integra o conteúdo da disciplina história da propaganda, que tem o objetivo de apresentar uma visão histórica do uso da propaganda como instrumento de comunicação e persuasão, desde a antiguidade até os dias atuais.
Assim como em outros campos das ciências humanas, o estudo da história da atividade publicitária como expressão de comunicação social e comercial é imprescindível para um olhar crítico e aprofundado da atividade, entendendo o momento histórico e os cenários que influenciaram nossa propaganda. Essa simbiose de causa e efeito é ainda mais dramática, já que a propaganda tem um inegável compromisso com os anunciantes e os consumidores, na medida em que seu propósito é promover produtos e serviços que visam o bem comum, os desenvolvimentos dos mercados e da economia em geral.
Agente, testemunha e partícipe dos alicerces do nosso negócio, Lara destacou o papel da publicidade, criadora de hábitos de higiene pessoal e íntima, operações com serviços financeiros, uso de eletrônicos, tantos produtos e marcas anunciados, tudo através de uma poderosa rede varejista, também grandes anunciantes.
Líderes de nossa indústria visualizaram o seu papel institucional: Petrônio Correa, Mauro Salles, Geraldo Alonso, Roberto Duailibi, Alex Periscinoto, Renato Castello Branco, Caio Domingues (entre outros) não apenas construíram grandes agências que lapidaram a saga da criatividade brasileira, como sempre que preciso, perfilaram-se unidos para pro-agir em defesa do nosso mercado e nossa liberdade.
Desde os anos 1960, esses líderes preocupavam-se em aprimorar o modelo regulatório da publicidade brasileira (Lei 4.680/65). Às demandas de interesse comercial, a propaganda somou grandes esforços pela liberdade de expressão, especialmente a liberdade de anunciar.
Os tempos eram de ditadura militar, a censura prévia e pós veiculação já existia e preparava-se um conjunto de leis que engessariam nossa criatividade e a liberdade de expressão. A indústria da propaganda reagiu e, em 1978, realiza o III Congresso Brasileiro de Propaganda, convocado pelo presidente da APP, Luiz Celso Piratininga, onde se gestou nossa melhor resposta às ameaças: o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e a criação do Conar.
Em 1997, com nova ameaça de uma desregulamentação caótica do mercado, foi necessária outra vez uma mobilização para defender não só as agências de propaganda, mas todos ao atores do mercado de comunicações, com a elaboração da Normas-Padrão da Atividade Publicitária e a criação de um órgão para representá-los, o Cenp, uma organização sem fins lucrativos e sem nenhuma ingerência do governo, com o objetivo de promover valores éticos e equilibrados entre os atores, baseados nas melhores técnicas e práticas, iniciando o círculo virtuoso da autorregulação do mercado.
Hoje, vivemos um cenário quase distópico, onde centenas de players concorrem pela atenção do consumidor e as verbas disponíveis, onde já não é mais possível organizar essas empresas em caixas pré-determinadas, onde as fronteiras geográficas e tecnológicas atuam num cenário omnichannel mundial, é possível navegar com alguma clareza de propósitos e alternativas éticas, certamente uma herança histórica desta indústria da propaganda brasileira que soube aprender, desafiar e vencer as ameaças e oportunidades que se apresentaram.
Emmanuel Publio Dias é professor decano da ESPM e consultor associado da Balt Pesquisa e Estratégia (epubliodiass@espm.br).
