Aline Pimenta, sócia-fundadora da Oitto Impacto
O mercado publicitário opera com maestria no campo da construção simbólica, sendo essa uma competência ligada à própria função da publicidade desde suas origens.
Ao longo do tempo, sofisticaram-se os processos e as entregas: narrativas envolventes, territórios de marca bem definidos e discursos afinados com o espírito do tempo se transformaram em critérios de legitimação de uma comunicação eficiente e de alta qualidade.
O mundo mudou, porém, e passou a mudar cada vez mais rápido. Diante de questões tão graves e de escala tão ampla como a emergência climática e o crescimento das desigualdades sociais, aprofundou-se o debate público e qualificaram-se as discussões sobre o papel das empresas nesse contexto.
As grandes narrativas e as ferramentas de construção de marca que até então se mostravam vencedoras começaram a encontrar seus limites.
Diante de um mundo em metamorfose, já não basta parecer relevante. É preciso, de fato, ser.
Essa transformação descortinou uma lacuna importante na interseção entre comunicação, marketing e sustentabilidade.
De um lado, empresas pressionadas por investidores, consumidores e órgãos reguladores a incorporar pautas socioambientais.
De outro, um ecossistema de comunicação muitas vezes mais preparado para elaborar discursos do que para questionar sua consistência.
Nesse contexto, ganha força a compreensão de que sustentabilidade não é uma mera ferramenta reputacional, mas uma lente estratégica para fazer melhores negócios: mais resilientes, mais eficientes, mais conectados com as transformações sociais e ambientais em curso e, por isso, mais prósperos e duradouros. Melhores para as empresas, para os territórios em que atuam e para a sociedade como um todo.
Essa premissa, no entanto, exige um nível de rigor técnico que nem sempre é encontrado facilmente no mercado.
Conceber estratégias de impacto positivo para empresas e marcas não é um exercício exclusivamente criativo: é, antes de tudo, um exercício analítico.
Exige repertório teórico, leitura crítica de contexto e de comportamentos de consumo, domínio de marcos regulatórios, compreensão de cadeias de valor e, sobretudo, capacidade de traduzir tudo isso em decisões concretas e perfeitamente alinhadas aos objetivos de negócio.
Narrativas desconectadas da realidade operacional das empresas não apenas perdem eficácia: elas geram risco - risco reputacional, regulatório e, cada vez mais, risco de perda de valor.
Nesse cenário, é preciso dedicar foco, conhecimento e energia não apenas à estruturação de discursos, mas, sim, à estruturação das condições que tornam esses discursos legítimos.
Isso passa por um mergulho profundo no negócio, pela análise crítica da operação e da cadeia de valor, pelo entendimento dos territórios em que a empresa está inserida e pela construção de estratégias que sejam, ao mesmo tempo, ambiciosas e executáveis.
Nesse sentido, não se trata de reduzir a comunicação; ao contrário, a intenção é reposicioná-la em um lugar mais valioso e mais responsável, deslocando-a de um papel predominantemente narrativo para um papel estrutural, capaz de influenciar decisões de negócio e, efetivamente, gerar impacto.
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