Neste momento, há mais de um zilhão de dados circulando sobre a passagem de Lady Gaga pelo Brasil e o impacto da segunda edição do 'Todo Mundo no Rio', no último dia 3.
E, com certeza, ainda tem muita gente e algoritmos fazendo contas e análises sobre o furacão Mother Monster, que atraiu mais de 2 milhões de pessoas às areias de Copacabana.
São números de várias grandezas envolvendo a economia como um todo, o turismo especificamente, trânsito, logística, audiência na TV, alcance online, memes e cliques de inimagináveis variáveis.
Mas todo esse fenômeno à La Gaga, com seu espetáculo teatral, uma ópera sensacional, me remete ao conceito de Brandformance.
Aglutinação direta de Branding e Performance, o Brandformance ganha força em um cenário saturado de informação, onde métricas, dados e insights precisam dialogar com resultados concretos.
Diante de um mercado cada vez mais exigente por resultados tangíveis, o Brandformance é uma abordagem que transcende a dicotomia tradicional entre a construção de marca a longo prazo (branding) e a busca por resultados de performance imediatos.
Longe de serem mutuamente exclusivas, essas duas vertentes se fundem e reconhecem sua interdependência para uma orquestração estratégica com o objetivo de gerar uma estratégia de marketing eficaz.
Historicamente, o branding sempre foi percebido como um investimento de longo prazo, focado na construção de awareness, imagem e conexão emocional com o público. Suas métricas, por vezes intangíveis, podem dificultar a demonstração direta do majestoso ROI (retorno sobre o investimento).
Em contrapartida, o marketing de performance, impulsionado pela ascensão do digital, concentra-se na geração de resultados mensuráveis a curto prazo, muitas vezes até em tempo real, como cliques, leads e vendas, com forte ênfase na otimização de campanhas e na análise de dados.
No entanto, o comportamento do consumidor e a própria complexidade da jornada de compra vêm mostrando muitas limitações para considerar uma abordagem puramente focada em um único polo, no caso, branding ou performance.
Marcas construídas sem uma forte estratégia de performance podem não converter o awareness em resultados de negócio concretos. Da mesma forma, campanhas de performance desvinculadas de uma identidade de marca forte correm o risco de serem percebidas como transacionais e facilmente substituíveis pela concorrência, comprometendo a lealdade e o valor a longo prazo.
E é justamente aí que entra o Brandformance, como uma resposta estratégica, integrada e cada vez mais necessária. Hoje, sabemos: essas duas forças não apenas podem coexistir, como precisam ser orquestradas juntas.
Uma marca com forte reconhecimento e reputação tende a apresentar melhores taxas de conversão e maior retenção de clientes, enquanto campanhas de performance alinhadas com a identidade e os valores da marca fortalecem a conexão emocional com o público e constroem um valor de marca mais duradouro.
E o que a Lady Gaga tem a ver com isso?
Resguardadas as proporções, analisar esse show sob a lente do Brandformance mostra que branding e performance não apenas convivem, como também se potencializam mutuamente. E isso se aplica tanto à artista, enquanto marca global, quanto ao ecossistema das marcas que se associaram ao 'Todo Mundo no Rio'.
No âmbito do branding, para a artista em si, a decisão de realizar um show gratuito em um cartão-postal icônico como a Praia de Copacabana, consolida sua imagem como uma celebridade de alcance global e reforça seus valores de inclusão e impacto cultural.
No quesito performance, para ela, o evento gerou um volume significativo de dados e conteúdo orgânico. Os milhares de menções nas redes sociais, as hashtags que viralizam, os vídeos e as transmissões ao vivo constituem um ativo de marketing poderoso, amplificando a mensagem da marca Lady Gaga de forma exponencial e sem custos.
Para as marcas patrocinadoras, no que se refere ao branding, a parceria com o show se transformou em oportunidade estratégica de alinhar suas imagens aos valores de cultura, entretenimento e à própria aura da artista – uma figura sinônimo de inovação e profunda conexão com seus admiradores.
A visibilidade massiva inerente a um evento desta proporção, com milhões de espectadores presenciais e um alcance digital ainda maior, eleva significativamente o reconhecimento desses patrocinadores em um contexto moderno, emocionalmente positivo e com altíssimo potencial de engajamento.
Analisando performance, as ativações foram muito além da mera exposição de logotipos. Junto com o buzz em seus canais digitais, elas também puderam otimizar a coleta de dados valiosos sobre o público-alvo, com a possibilidade de real incremento nas vendas ou no uso de serviços.
Enfim, seja pelos referenciais do show da Lady Gaga, usado aqui como parâmetro prático, ou pelo próprio conceito de Brandformance, acredito que essa abordagem, impulsionada pela inteligência de dados, representa a ponte mais eficaz entre reputação e resultado. Uma forma de construir marcas com a ciência da performance como alicerce. E vice-versa, se preferir.
Vamos juntos repensar menos em 'branding OU performance' e mais em 'branding + performance'?
Valeu, Mother Monster!
Andrea Cabral é diretora de planejamento e insights da Repense Comunicação
