Vivemos uma era de grandes avanços tecnológicos. Algoritmos, inteligência artificial e automação estão transformando radicalmente a forma como consumimos, trabalhamos e nos relacionamos com as marcas.
No entanto, apesar de toda essa revolução digital, cresce uma tendência que resgata e valoriza aquilo que nos torna únicos: o fator humano.
No mais recente livro de Philip Kotler, uma das maiores referências do marketing mundial, observamos uma mudança significativa de paradigma.
Ao lado de coautores, ele introduz o conceito de ‘Marketing human to human’ (H2H), reforçando a ideia de que, no centro de toda estratégia de negócios, devem estar as pessoas e suas relações, e não apenas máquinas, dados ou automação.
Por muito tempo, o marketing foi dominado pelo modelo B2B (Business to business) ou B2C (Business to consumer), onde empresas falavam para outras empresas ou diretamente com consumidores.
O que Kotler propõe é um resgate da essência do relacionamento: independentemente de quem seja o público-alvo, estamos sempre lidando com seres humanos, que têm emoções, valores e necessidades que vão além de uma transação comercial.
No conceito H2H, Kotler destaca que empresas não vendem apenas produtos ou serviços, mas criam significados e experiências. Na nova concepção de Kotler, os tradicionais 4 P’s, que nortearam o marketing por décadas, se transformam nessa visão mais humanista.
De Produto, Preço, Praça e Promoção, os novos P’s devem ser: Pessoas: foco em relações autênticas e no impacto da marca na vida dos consumidores; Propósito: marcas precisam de um propósito claro para se conectar emocionalmente com seu público; Proximidade: marcas devem estar presentes nos canais que os consumidores usam de forma orgânica e relevante; e Participação: engajamento real com o público, ouvindo suas dores e construindo comunidades.
O SXSW deste ano apresentou fortes referências à humanização. E essa abordagem humanizada não se restringe ao marketing.
No mundo da gestão de negócios, empresas que valorizam seus colaboradores, que cultivam propósitos autênticos e estimulam um ambiente de trabalho empático e inclusivo se destacam.
Mais do que nunca, a era da transparência e da responsabilidade social impulsiona as organizações a adotarem princípios ESG (Environmental, Social and Governance), que promovem um impacto positivo na sociedade e no meio ambiente.
Comprovadamente, marcas com maior maturidade ESG são as que melhor performam. Ao mesmo tempo, o excesso de automação e o uso indiscriminado de algoritmos criam a falsa impressão de que as decisões humanas estão se tornando obsoletas.
Isso não poderia estar mais longe da verdade. A tecnologia é um meio, não um fim. Empresas que apenas confiam em dados, sem considerar o toque humano, correm o risco de perder conexão emocional com seu público.
O futuro é high tech, sem dúvida, mas também é high touch. Marcas que entendem isso apostam em histórias autênticas, no atendimento personalizado e no engajamento genuíno.
Casos como os da Patagonia, que alia sustentabilidade à identidade da marca, ou do Nubank, que humanizou o relacionamento com clientes, mostram que é possível unir tecnologia e humanidade de forma harmoniosa.
No meu primeiro emprego, eu tive a sorte de trabalhar numa empresa japonesa – a Honda – que se destaca até hoje por uma gestão humanizada, que dá voz ao colaborador, independentemente do nível hierárquico.
No fim das contas, empresas não são apenas entidades jurídicas ou sistemas automatizados. Elas são feitas de pessoas e para pessoas.
O futuro do marketing e da gestão de negócios não está na frieza dos números, mas na calorosa interação entre seres humanos. E é isso que as tornará realmente memoráveis.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
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