No mundo do Big Data, uma simples viagem de férias na Disney se transforma em uma viagem ao futuro quando você coloca a sua MagicBand, uma pulseira com recursos de IoT. Ela facilita todos os seus acessos e pagamentos enquanto oferece dados sobre as suas atividades no parque.
Eu gosto de pensar nessa pulseira como um resumo do que estamos observando nesse universo de dados que une CX, Big Data e IoT. Você entra em um lugar mágico, abre portas com sua pulseira divertida que parece um "abracadabra, simsalabim", ela melhora a sua experiência e ao mesmo tempo fornece os dados que vão aperfeiçoar ainda mais a jornada.
Um verdadeiro círculo virtuoso, e mais que necessário para as marcas que já adotaram a experiência do cliente como o seu diferencial de mercado. Essa mina de oportunidades oferecida pela intensificação das transações online também precisa de estratégia para detectar os melhores insights e direcionar as decisões mais assertivas.
Os líderes de CX já entenderam o valor dos dados e se empenham em avançar cada vez mais em todos os aspectos que se relacionam com eles. Responsáveis por trazer a voz do cliente para dentro das organizações, eles devem garantir sua captura por meio de dados e insights de forma que ela seja parte essencial da estratégia e das decisões.
Rick Parrish, analista da consultoria Forrester, afirma que “as equipes CX precisam garantir que todos os seus ecossistemas tenham os insights de que precisam para colocar o cliente no centro de suas decisões e operações”.
Por sua vez, em artigo na CMSWiRE, Jackie Rousseau-Anderson, vice-presidente sênior de Customer Success da BlueConic, aborda esse tema apontando como os líderes de CX podem capitalizar seu alcance multifuncional.
Uma de suas dicas é identificar, compreender e maximizar as fontes de dados, uma vez que mesmo uma equipe central de dados pode não pensar em como conectar a pesquisa de segmentação mais recente com os dados de uso do produto, fazendo com que os resultados da campanha de marketing ajudem a conduzir uma melhor experiência na jornada do cliente. Para Jackie, fazer essas conexões entre as fontes para fortalecer a experiência do cliente ao longo da jornada é determinante para os resultados financeiros.
Também é importante agir como a voz do cliente (VoC) na estratégia de dados primários da organização. As empresas líderes são cuidadosas na maneira como envolvem os clientes em relação à coleta de dados. Da linguagem opcional ou comunicações de privacidade, a iniciativas maiores, como estratégias de personalização ou recompensas do cliente pelo compartilhamento de dados, os líderes de CX devem garantir que a experiência do cliente em todos esses elementos seja consistente e com impacto positivo.
Outra orientação do vice-presidente da BlueConic é envolver-se em discussões e decisões mais amplas sobre tecnologia. Os líderes inovadores estão reconhecendo que os dados de VoC são parte de um ecossistema de dados muito maior dentro da empresa. Influenciar sua coleta e interpretação requer fazer parte das conversas sobre tecnologia que ocorrem em outras partes da organização. Coletar dados do cliente sem ter alguém defendendo a voz do cliente em sua coleta é uma falha crítica.
À medida que o gerenciamento de dados do cliente se revela um assunto mais complexo, torna-se ainda mais importante definir uma estratégia que vai muito além das ferramentas e da tecnologia. Ela é essencial para o sucesso da marca em todos os aspectos, especialmente em CX.
O portal de tendências The Future of Customer Engagement and Experience recomenda sete práticas para o sucesso da estratégia de gerenciamento de dados do cliente, ressaltando que ela não se resume apenas à tecnologia que a suporta, mas inclui software orientado à automação que agrega e organiza os dados do cliente em dispositivos e canais e elimina silos, criando perfis unificados que refletem todo o caminho até a compra.
Nesse caminho de sete passos, tudo começa por entender os objetivos de negócios. Em seguida, definir claramente os casos de uso de estratégia de dados e entender seus padrões de governança. A identidade, então, deve ser alocada no centro da estratégia de gerenciamento de dados do cliente, com o reconhecimento de que a privacidade de dados melhora a experiência tanto para marcas quanto para clientes. Por fim, é necessário definir quem tem controle sobre os dados do cliente e selecionar a tecnologia que, além de ser em tempo real orientada por dados, é a mais indicada para o segmento de negócio em questão.
Insights mais valiosos
Se até aqui você já imaginava a enorme dificuldade de lidar com a imensidão de dados disponíveis, pode acreditar que esse tema vai se tornar ainda mais complexo à medida que se torna também mais relevante. Para nosso conforto e espanto, a tecnologia oferece os recursos necessários para lidar com eles e ainda vai trazer novas possibilidades de coleta e tratamento em um futuro próximo.
Produtos e serviços mais inteligentes estão entre as cinco maiores tendências de experiência do cliente para 2022 detectadas pela Forbes, em artigo no qual afirma que, "graças à revolução da IoT e dos wearables, os dispositivos que carregamos e com os quais interagimos são cada vez mais capazes de coletar nossos dados e do mundo em que vivemos. As empresas focadas na experiência estão rapidamente se tornando hábeis em pegar esses dados e usá-los para melhorar a riqueza e a utilidade de nossas interações com eles”.
O consultor de estratégia e tecnologia Bernard Marr, autor de “Big Data in Practice”, prevê que, em 2022, “muitas empresas que estão focadas em melhorar a experiência o farão desenvolvendo produtos que usam dados para se integrar melhor em nossas vidas, fornecendo insights mais valiosos e jornadas de usuário mais ricas".
A cada novo desafio que se apresenta, podemos apostar que encontraremos soluções baseadas em tecnologia que permitam construir conexões e relacionamentos mais profundos para avançar na experiência do cliente. Recursos que já estão disponíveis serão cada vez mais utilizados para a coleta de dados que vão permitir a tão valorizada personalização da experiência.
Para os líderes de CX que acompanham toda essa evolução e se empenham em inserir suas organizações nesse contexto desafiador, é como viver em um mundo Disney. A magia pode estar em toda parte, basta vestir sua pulseira e aderir ao universo dos dados para que tudo se transforme em uma experiência muito mais significativa para os clientes.
Quando os resultados surgem, pode até parecer um passe de mágica, mas na verdade, nos bastidores de todo esse encanto, há um árduo trabalho sendo desenvolvido por times engajados e conscientes do valor dos dados e de CX para os negócios.
Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab
