Após longos dois anos de reuniões virtuais, esta semana pude reviver a magia de participar de conversas e compartilhar reflexões pessoalmente no maior evento global de marketing, o WFA Global Marketer Conference Week 2022, principal evento da WFA - World Federation of Advertisers, da qual a ABA é associada e membro de seu Executive Committee, que foi realizado em Atenas. Foram dias convivendo com as mentes mais brilhantes do setor, que compartilharam insights incomparáveis e lideranças de pensamentos sobre como os profissionais de marketing podem ser uma força positiva para a mudança, à medida que o mundo procura se recuperar da pandemia.
O Executive Committee da WFA se reúne trimestralmente para discutir as prioridades e orientar a estratégia da WFA e é composto por representantes das empresas anunciantes associadas e das associações nacionais, eleitos anualmente. A WFA integra 66 associações nacionais, presentes nos seis continentes, e mais de 100 empresas globais associadas, que representam mais de 1 trilhão de dólares em investimento em mídia anualmente. A ABA, como filiada da WFA, e membro do Executive Committee, segue uma agenda alinhada com as prioridades e estratégia da sua “nave mãe” para 2022. Temas como ESG, com destaque para sustentabilidade, diversidade e inclusão, já fazem parte das iniciativas da entidade há alguns anos e continuam mais do que vivos este ano, pautando as ações da ABA, em um momento em que lucro e propósito precisam andar juntos e que os consumidores e colaboradores exigem práticas éticas e sustentáveis das marcas.
Na vanguarda das boas práticas, a ABA foi pioneira globalmente na implementação local do conceito GARM, iniciando esta dinâmica pela tradução e tropicalização do guia “GARM: Brand Safety Floor + Suitability Framework", em abril de 2021. Foram muitos os envolvidos na organização deste guia. Contamos com o apoio e a participação do CEO da WFA, Stephan Lorke, de nossa presidente Nelcina Tropardi (AKIPOSSO+) e dos líderes dos Comitês de Mídia, Jurídico e de Relações Governamentais, respectivamente, Marco Frade (Diageo), Dra. Eliane Quintella (Softys) e Daniela Rios (P&G). Esta iniciativa visa o combate à disseminação de conteúdos nocivos e/ou prejudiciais na internet, e para a implementação no Brasil, a ABA se articulou localmente com as lideranças das plataformas Facebook, Google, Twitter e Yahoo, e convidou ABAP e IAB para apoiarem o guia.
Neste ano de 2022, a ABA deverá lançar no Brasil três novos guias originados pela WFA. Um deles é o “Guia de Melhores Práticas Globais de Contratos em Mídia”, por entendermos que este é um tema de extrema relevância, não só no Brasil, mas no mundo. Seu objetivo é disseminar as boas práticas que protegem os interesses dos anunciantes e de suas agências de mídia parcerias, já que o contrato certo é base para um relacionamento contínuo e de confiança entre as partes envolvidas.
Outra publicação que chega este ano é o “Guia de Diversidade & Inclusão em Mídia”, que dará continuidade à nossa iniciativa de disseminação do tema D&I no Brasil. A ABA foi pioneira ao tropicalizar o Guia de Diversidade & Inclusão da WFA no país, e sabemos que este novo material, com foco exclusivamente no planejamento e compra de mídia, apoiará todo o ecossistema da indústria de mídia.
E o terceiro guia, lançado pela WFA em sua Global Marketer Week, em Atenas, será o “Global Guidance on Environmental Claims”, que identifica seis princípios-chave que os profissionais de marketing precisam seguir para garantir que suas marcas sejam vistas como confiáveis e evitar que sejam acusadas de greenwashing. Nele, a WFA emite orientações inéditas sobre como as marcas podem fazer com que as reivindicações ambientais apresentadas em suas comunicações de marketing sejam críveis para consumidores e reguladores, e fornece a esses profissionais um conjunto claro de regras a serem seguidas quando decidirem comunicar as ações de suas empresas para gerar resultados mais sustentáveis. Ao detalhar os princípios e as melhores práticas globais, a WFA ajuda as marcas a garantirem que as reivindicações ambientais sejam confiáveis para os consumidores e possam ser apoiadas se forem contestadas.
O documento traz ainda o conceito de alegações ambientais, o porquê de confusões em sua adoção, e cases para cada um dos princípios acima.
No terceiro dia do encontro, aconteceu o CMO Fórum, que ofereceu aos participantes a chance de se reunirem para debater como enfrentar os desafios comuns de marketing e promover a agenda da nossa indústria, em formato de “tudo e todos” sob a regra da Chatham House, que permite que os participantes das reuniões possam discutir o conteúdo do encontro no mundo exterior, mas não podem identificar o que um indivíduo em específico disse em sua participação. Um dos temas trazidos ao debate foi “como as marcas podem enfrentar o desafio da sustentabilidade”.
Outro tema abordado na WFA Global Marketer Week, foi o “Better Marketing”, que tenta olhar além, e ver como todas as nossas ações individuais podem ajudar a impulsionar objetivos sociais e ecológicos maiores.
Por exemplo, o Projeto Planet Pledge, da WFA, lançado no início de 2021, é um compromisso global para ajudar as empresas a liderar iniciativas de sustentabilidade e a promover mudanças positivas, tanto internamente, quanto para os consumidores, usando o marketing como uma força positiva para a mudança ambiental.
A ABA aderiu ao projeto Planet Pledge em agosto de 2021 e, desde então, perpetua o apoio e divulgação das iniciativas entre seus associados, como campanhas em nossas redes sociais e destaque em nossas newsletters internas, disseminando boas práticas para ajudar o mundo a enfrentar os desafios estabelecidos nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.
A WFA Global Marketer Conference Week 2022 foi fundamental para que grandes nomes da indústria de marketing nos oferecessem insights sobre como construíram suas marcas, onde encontraram suas inspirações e como superaram os desafios diante um mundo em constante transformação, com excesso de comunicações e conexões, onde o caminho para chamar atenção do consumidor é cada vez mais difícil.
Raja Rajamannar, CMCO da MasterCard, presidente da WFA, discorreu sobre o paradigma de mudança que nossa indústria está enfrentando, os novos modelos que podemos explorar e o que as plataformas e tecnologias de marketing devem adotar, adaptar ou evitar.
As mudanças que atingirão o ecossistema digital também fizeram parte da fala de Conny Braams, primeira chief digital and marketing officer da Unilever e WFA Global Marketer of the Year 2021, que deu um show, em sua primeira apresentação presencial, desde que assumiu essa posição, há três anos, compartilhando sua visão sobre a responsabilidade necessária para colocar as pessoas em primeiro lugar.
Ana Maria Henao, da Pepsico, compartilhou o case de transformação criativa que ajudou a reduzir as desigualdades enquanto aumentava comprovadamente seus negócios, destacando o projeto brasileiro Doritos Freedom, com Gloria Groove, movimento que é parte do posicionamento global da PepsiCo “For the bold”, que exalta o conceito de ser você mesmo e reforça o respeito e apoio à diversidade.
E Cristina Diezhandino, da Diageo, discorreu sobre “Responsible Marketing” e sobre como os profissionais de marketing da Diageo se tornaram campeões de sustentabilidade.
Não posso deixar de destacar que a WFA Global Marketer Conference Week Athens 2022 me proporcionou reencontrar amigos e associados globais, como Raja Rajamannar, da Mastercard e presidente da WFA, Eleonore Ogrinz, da Red Bull, Taide Vite, da P&G, Jamie Barnard, da Unilever, Eric Benoist, da Pernod Ricard, dentre tantos outros.
No Executive Committee da WFA, que conecta as Associações Nacionais de Anunciantes de todo o mundo (NAC – National Associations Committee), pudemos compartilhar experiências, histórias de sucesso, e estratégias de crescimento em um mundo de rápidas mudanças, além de inspirar e sermos inspirados por profissionais de marketing com insights sobre inovação em diversas áreas da indústria.
Sinto-me honrada em ter sido reeleita, pela oitava vez consecutiva, como membro do WFA Executive Committee e poder, em nome da Diretoria e Conselho da ABA e dos nossos mais de 130 associados, dar voz ao Brasil neste fórum global.
Minha missão é ainda mais especial neste momento, com os desafios da contemporaneidade que estamos enfrentando e com a responsabilidade que temos de buscar caminhos para anunciantes e, consequentemente, para todo mercado publicitário. Ao mesmo tempo, ver que a ABA é protagonista e pioneira em relação às mudanças que nossa indústria está enfrentando e segue alinhada com as principais tendências, novos modelos de plataformas e tecnologias a serem exploradas, e causas globais a serem combatidas, é muito gratificante.
Encerramos nossa participação na WFA Global Marketer Conference Week, com chave de ouro e troféu nas mãos. Durante o jantar de gala do evento, em Atenas, a ABA foi premiada com o WFA President’s Awards de honra ao mérito por ser o 1º país a lançar a iniciativa da GARM no Brasil, através do “Guia dos Padrões de Brand Safety + Estrutura de Adequação”, que corrobora nosso compromisso em disseminar as boas práticas aos anunciantes e ao mercado brasileiro. O guia tem como objetivo fornecer ao ecossistema publicitário, a estrutura para diferenciar e localizar conteúdo online seguro e nocivo e/ou prejudicial na iminência de resguardar o potencial positivo do digital e, com isso, promover a transparência perante a identificação e a classificação de tais conteúdos.
A incansável articulação com os nossos parceiros, uma estratégia de advocacy consistente e coerente com agências governamentais brasileiras, além de um forte trabalho de divulgação, nos permitiram chegar a este resultado: as melhores práticas do mercado formuladas ao lado de parceiros reconhecidos em suas expertises.
Recebi o prêmio com muita emoção agradecendo a WFA, em especial ao CEO da WFA, Stephan Loerke e a Raja Rajamannar (Mastercard), presidente da WFA, pelo aprendizado sobre tendências e boas práticas globais; à Diretoria e Conselho da ABA, representados por Nelcina Tropardi (AKIPOSSO+) e Sergio Pompilio (Johnson & Johnson); ao time executivo da ABA, pela dedicação diária aos nossos mais de 130 associados, e aos 16 parceiros estratégicos, além de minha família, pelo apoio incondicional durante os quase oito anos que estou à frente da ABA.
Volto de Atenas ainda não muito recuperada de tamanha emoção, mas renovada diante de tantos insights de mentes brilhantes dos maiores profissionais de marketing do mundo, e instigada cada vez mais a propagar, com a ABA, iniciativas que apoiem nossos anunciantes e o mercado brasileiro e contribuam para a renovação do marketing diante das transformações da sociedade e dos negócios que impactarão todo o ecossistema digital. A publicidade e a comunicação são importantes vetores para a transformação de uma sociedade mais justa, igualitária e um planeta sustentável. E a WFA Global Marketer Conference Week 2022 nos reforçou aquela velha mensagem de que o futuro do planeta depende de nós, mas com um novo olhar de que, mais do que nunca, a responsabilidade é coletiva. A mudança está em nossas mãos!
Vamos juntos mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade?
Sandra Martinelli é presidente-executiva da ABA
