Assim como tudo no universo da comunicação, o mercado de patrocínio está em constante transformação, muito por conta do avanço da tecnologia, mas também devido às mudanças graduais de cultura e comportamento. Mas, se tem algo que nunca mudou dentro do mercado de patrocínios é o relacionamento. O patrocínio é relacionamento.
A propaganda nasceu dessa essência, ambos são uma extensão da criatividade e são duas formas entre tantas que as marcas têm de se relacionar efetivamente com seu público. Pessoalmente acredito que a criatividade é como uma planta: deve ser regada todos os dias, senão eventualmente seca. Com o mercado de patrocínios e a publicidade, não é diferente. Precisamos constantemente nos adaptar às tendências e inovar em estratégia para entregar uma campanha ou ativação efetiva. Mas não posso deixar de dizer que a publicidade e o patrocínio, apesar de compartilharem o mesmo berço, têm muitas diferenças quando a gente compara os dois.
A começar que o patrocínio cultiva relações mais duradouras, enquanto que a publicidade é mais imediata. A publicidade existe naquele momento em que está sendo veiculada, o patrocínio perdura por anos. O patrocínio oferece uma via de mão dupla, onde a marca e o público interagem com experiências únicas e com vínculos emocionais que a publicidade dificilmente vai alcançar.
Posso citar como exemplo a experiência proporcionada pelo show da Madonna para seus fãs. Esse tipo de evento vai além de simplesmente transmitir uma mensagem publicitária, é uma vivência única. Nenhuma publicidade, por mais extraordinária que seja, vai chegar perto do significado e o apelo emocional que o show trouxe para os fãs. Além disso, o patrocínio não se limita apenas ao evento em si, mas também à ativação: a marca caminha lado a lado com a experiência para criar um impacto significativo e duradouro no público-alvo. A publicidade alcança todo tipo de público, enquanto que o patrocínio é mais especializado. A criação de campanhas sempre é personalizada, faz parte da estratégia eficaz: cada campanha é única. Mas temos observado que o mercado de patrocínios, em especial, está evoluindo para uma personalização em escala: com o avanço da inteligência artificial e da análise de dados, as marcas podem segmentar seus patrocínios de forma mais precisa, adaptando mensagens e experiências para diferentes públicos-alvo. O que acaba resultando em um impacto mais significativo e relevante, aumentando o retorno sobre o investimento em patrocínios.
Por falar em tecnologia, com o advento da inteligência artificial, hoje percebo uma crescente valorização do contato humano e das experiências interpessoais. A gente consegue fazer basicamente tudo com um computador ou um celular na mão. Por isso, as pessoas estão buscando interações genuínas e experiências autênticas, o que evidencia ainda mais a importância do patrocínio como uma ferramenta de conexão.
Enquanto a propaganda tende a ser mais difundida, o patrocínio se destaca por sua abordagem mais focalizada. Seja em eventos culturais ou esportivos, o patrocínio oferece uma relação mais profunda e personalizada com um público específico, seja ele torcedor ou fã. Essa proximidade resulta em um relacionamento mais significativo, criando laços que perduram no tempo.
Para finalizarmos, acho que vale a pena reforçar que o patrocínio é muito mais do que uma simples transação comercial: é um veículo para construir relacionamentos genuínos e duradouros com o público-alvo. As marcas que conseguirem se adaptar a essas tendências e inovar em suas estratégias de patrocínio estarão em uma posição privilegiada para alcançar e ter uma conversa ativa e envolvente com seu público-alvo de maneira eficaz no futuro. A marca faz parte do cotidiano da pessoa e os consumidores devem se identificar e associar cada vez mais o produto com sua rotina de maneira mais natural possível.
Sergio Gordilho é sócio, copresidente e CCO da Africa Creative
