Pergunte por quê?

Mais vale elaborar a pergunta certa do que ter a resposta rápida para qualquer uma questão de baixa qualidade. Perguntas erradas são rodas de hamster. Às vezes clientes, equipes ou agências inteiras giram em falso em busca da resposta criativa a uma pergunta irrelevante para o mercado, ou para as pessoas que as empresas chamam de cliente. E podem fazer isso por semanas, meses e até anos sem sair do lugar e aumentando o roll das campanhas invisíveis.

Muitas vezes um problema não precisa de respostas ou soluções criativas, ele precisa ser apenas eliminado do projeto. Substituído por outro que vai realmente resolver o “problema” da empresa. Tem sempre um problema bom escondido por trás de frases como “isso aqui tá ótimo, não precisamos nos preocupar”.

Todos conhecem a mítica história da busca de cientistas sobre uma caneta para ser utilizada no espaço. A gravidade impedia que a tinta chegasse à ponta. E investiu-se uma fortuna para resolver isso, até alguém perguntar: “E se não for uma caneta, mas um lápis, serviria?”. Atualmente, a Space X disse que não instalaria pés em seus modelos de foguete Super Heavy. Resolveram criar garras gigantes para “agarrar” o foguete no pouso. Aposto que se gastou muito tempo e dinheiro para desenvolver pés de foguete mais leves ou mais eficientes, sendo que eliminá-los foi libertador para uma nova visão.

O questionamento correto é a base de toda a grande campanha que vi em Cannes este ano. Sem distrações. Cada uma buscando resolver um problema, da sociedade ou de produto e marca, diretamente. Quando você olha para a solução criativa, fica clara a estratégia. Sempre em uma linha, sempre fácil de lembrar. A estratégia está em tudo o que alcança sucesso. Nenhum lugar é bom o bastante para quem não sabe onde quer chegar. E saber de antemão o que se quer é o que uma ótima agência de publicidade pode fazer hoje em dia para os seus clientes. Eliminar as distrações.

Num bate-papo informal fiquei sabendo que na cultura israelense o comportamento de questionar tudo é algo aceitável por todos, pelos chefes, inclusive. Para os anglo-saxões também é. No Brasil buscamos muito o consenso por uma questão cultural.

É por isso que uma agência independente ainda é a coisa mais importante para uma marca. Elas são pessoas de fora, que não precisam agradar nenhuma opinião, têm compromisso com o sucesso e com tonelada de experiência e coragem para questionar tudo o que é relevante. Bom, pelo menos, deveriam fazer isso.

Entender o problema por trás do problema pode lhe dar a estratégia por trás da estratégia. Aquilo que todo mundo adora, mas ninguém sabe por quê. Ou aquilo que faltava para tudo fazer sentido. Vai parecer simples, até fácil, vai parecer mágica, mas será trabalho, estratégia e talento.

A resposta ao problema certo, e não aqueles problemas mais convenientes, será a fonte de toda e qualquer comunicação relevante, criativa e poderosa. E isso só vem se todas as respostas incômodas, questionamentos práticos, teóricos e mercadológicos forem feitos com honestidade, respeito, porém com ousadia. É interessante ver em Cannes tantos problemas estampados na parede nos mostrando como somos frágeis, confusos e limitados, porém brilhantes e corajosos.