Existe uma guerra velada no mercado publicitário brasileiro que envolve as plataformas e os veículos de comunicação, sobretudo as TVs. Isso porque grupos de mídia contestam as métricas de audiência do digital e o uso desses dados pelo lado das plataformas, sob o argumento de possíveis distorções.
A celeuma ganhou a mediação das entidades de classe do mercado, que emitiram em abril uma carta pedindo a integração das métricas de audiência entre as diversas mídias audiovisuais e as plataformas a fim de criar padrões de comparação capazes de fornecer aos anunciantes informações mais precisas sobre o alcance da publicidade apresentada ao consumidor.
Matéria especial nesta edição mostra que o debate adquiriu novos contornos quando, em agosto, um estudo de métricas de cross media – consumo de vídeo independentemente do perfil do veículo – em desenvolvimento pela Kantar Ibope Media despertou preocupação e dúvidas sobre as métricas e os critérios utilizados.
Foi formado então, no âmbito do Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário), um Grupo Especial (GE) multidisciplinar com o objetivo de definir recomendações, melhores práticas e critérios para a integração de audiências no formato cross mídia.
Pela cronologia dos acontecimentos, o leitor pode entender que o circo está pegando fogo. Especialistas alertam para o fato de que o mercado olhava para a televisão, o rádio, mas não para o digital, que cresce vertiginosamente há 20 anos. Duas décadas pode parecer muita coisa, mas não é, levando em conta a constante evolução do online.
“Toda vez que a gente mexe em metodologia, o dado vai bagunçar. Para estimar o volume de acesso, posso usar a metodologia de um instituto de pesquisa ou perguntar para o vendedor do meio. A questão é que a gente sempre coloca em dúvida o que a própria empresa fala”, observa o professor Maurício Felício, do curso de comunicação e publicidade da ESPM.
Prestes a completar cem anos de marca, a Globo se posiciona e cita que, em 2023, as TVs aberta e por assinatura concentraram 74,3% do consumo de vídeo nos lares brasileiros, contra 25,7% das plataformas de vídeo online, segundo dados auditáveis do CPV (cross plataforma view), da Kantar Ibope Media. Para a emissora, essa é a pesquisa que efetivamente mede o consumo de audiência hoje no Brasil.
“A TV Globo, sozinha, é 38% maior do que todas as plataformas de vídeo online somadas. Mais do que os números em si, defendemos o uso transparente e responsável dos dados”, defende Manuel Falcão, diretor de marca e comunicação da Globo.
Acompanhar a fragmentação do consumo de mídia exige novas técnicas, novos parâmetros e qualificação dos profissionais de mídia, um combo que se apresenta como o desafio do momento. Surge ainda nesse ambiente o crescimento da TV conectada.
Dados do YouTube mostram que mais de um bilhão de horas de conteúdo da plataforma são consumidas em TVs conectadas em todo o mundo diariamente. “No Brasil, mais de 75 milhões de pessoas assistem ao YouTube na TV”, informa Aline Moda, diretora de agências, parceiros e branding solutions do Google.
A big tech ainda declara que “há mais pessoas assistindo ao YouTube durante a semana do que a cada uma das cinco principais emissoras de TV aberta no país”.
Maior grupo de publicidade do mundo
E 2024 não poderia terminar sem uma notícia bombástica para o mercado publicitário: a fusão entre Omnicom e Interpublic, anunciada na última semana, dá origem ao maior grupo de publicidade do mundo, com receitas combinadas de US$ 25,6 bilhões e mais de cem mil funcionários, ultrapassando os gigantes WPP e Publicis Groupe. A análise é de que a união acirra ainda mais a disputa entre os grandes grupos de comunicação.
Frase:“O marketing sempre consistiu em conectar-se com o seu público-alvo no lugar certo e na hora certa” (Trecho do livro ‘Mídia programática de A a Z’, de Bruno Campos de Oliveira e Eduardo Sani).
Armando Ferrentini é publisher do propmark
