A estrutura do ecossistema publicitário vem se transformando, marcada por um processo de internacionalização e digitalização. Cofundadora do Cenp - Conselho Executivo de Normas-Padrão, em 1998, a ABA vinha avaliando a evolução do mercado e apontando para a necessidade de promover debates mais alinhados às mudanças constantes das últimas décadas, como as novas tendências de comunicação e mídia. Assim, em janeiro de 2021, em decisão tomada por unanimidade por sua diretoria nacional, a ABA se desligou do Cenp.
Na sequência, a ABA construiu, de forma pioneira, o “Movimento pelas Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro”, um importante marco do processo de amadurecimento da percepção da entidade sobre os novos contornos do mercado publicitário e que reuniu centenas de players do mercado para o aprofundamento das discussões sobre a desafiadora empreitada de mudança e evolução setorial sobre formas de relacionamento mais transparentes, livres e sustentáveis.
Reunimos 80 lideranças de anunciantes, entidades, veículos, agências e plataformas digitais para criar um verdadeiro manifesto para uma publicidade livre, pujante, transparente, ética e responsável centrada em cinco princípios fundamentais:
1. Compromisso com a transparência e livre negociação
2. Não obrigatoriedade de certificações e/ou tabelas fixas de desconto
3. Valorização das estratégias de brand safety e combate às fraudes
4. Garantia de mídia visível, confiável e posicionando o consumidor no centro da estratégia
5. Valorização de auditoria e medição de compra e entrega de mídia em qualquer plataforma de contato com o consumidor
Em novembro de 2021, este movimento resultou no Guia de Melhores Práticas ao Mercado Publicitário “Por uma Publicidade Livre, Pujante, Transparente, Ética e Responsável!”.
Sempre deixamos claro nossa abertura para o diálogo com todo o mercado e, em março de 2022, retomamos as conversas com o Cenp, pontuando como deveria funcionar a autorregulamentação do novo mercado publicitário na visão da ABA, o que inclui alto nível de governança e compliance, fomento à transparência dos planos de incentivo, não obrigatoriedade de certificações e/ou tabelas de preços, dentre outras premissas.
Com o desenho de um Novo Cenp, um ano após a retomada desse diálogo, e a redação do Novo Estatuto, comunicamos ao mercado o retorno da ABA ao Cenp, conforme decisão aprovada por votação em Reunião Extraordinária de Diretoria, realizada em 15 de março de 2023, e a indicação de oito representantes que atuarão junto ao Conselho Executivo do órgão.
Seguindo o propósito da ABA, de mobilizar o marketing para transformar os negócios e a sociedade, firmamos nesse retorno o compromisso do Cenp em promover a harmonia e equilíbrio nas relações entre anunciantes, veículos, agências e novos elos digitais, por meio de autorregulação ética baseada em melhores técnicas e práticas do mercado.
Nelcina Tropardi é presidente da ABA e diretora-geral de jurídico, rel. gv., ESG e compliance da Dasa
